فصل پنجم پادکست PR Pros
موضوع فصل پنجم اپیزود PR Pros اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری است. از آنجائیکه رویداد به مثابه یک رسانه می تواند مورد توجه برندها و سازمان ها قرار بگیرد، در مجموع 6 اپیزود این فصل از پادکست به دنبال یافتن پاسخ این پرسش هستیم که برندها و سازمان ها چه معیارهایی برای استفاده از رویدادها دارند. آیا برندها برای انتخاب یک رویداد فرآیندی جهت انتخاب دارند؟ و آیا رویداد نیز توانسته است کالای مورد نیاز برندها، توجه، را به وجود آورده و به آنها ارائه کنند؟ در این اپیزود علیرضا حاتمی، مدیر پیشین ارتباطات اسنوا و مشاور کنونی فولاد کویر اصفهان، به همراه آرش مصطفایی، مدیر اجرایی جشنواره دو سالانه تئاتر عروسکی تهران مهمان سجاد موسوی راضی و مسعود مقصودی، سازندگان پادکست PR Pros هستند.
بررسی موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ از آن جهت اهمیت دارد که رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری عموما توسط برندها نادیده گرفته می شوند. در واقع برگزارکنندگان این نوع رویدادها دسترسی مناسبی به برندها ندارند و یا نمی دانند چطور می توانند با برندها ارتباط برقرار کنند. از سوی دیگر، برندها هم عموما به سراغ رویدادهای کوچک و متوسط نمی آیند و راه های ارتباطی خودشان با رویدادها رو هم اعلام هم نمی کنند.
به دو دلیل به سراغ رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری رفته ایم. اول اینکه رویدادهای بزرگی مانند رویدادهای ورزشی، سینمایی و موسیقیایی که در آنها چهره های معروف حضور دارند همه برندها را به سمت خودشان جلب می کنند. دوم اینکه، رویدادهای کوچک و متوسط تعداد بیشتر، تنوع موضوعی و جغرافیی گسترده تری دارند و در نتیجه ارتباط متنوع تری با مخاطب برقرار می کنند.
به همین خاطر در هر یک از 6 اپیزود آتی در فصل پنج پادکست PR Pros یک مهمان از سمت برندها خواهیم داشت و یک مهمان هم از سمت برگزارکنندگان رویداد، تا به این شکل بتوانیم تجربه های آنها را در موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ بشنویم.
با کلیک بر روی لینک های زیر می توانید به پادکست PR Pros در کست باکس یا شنوتو گوش کنید. همچنین با ادامه این مطلب، متن صحبت های انجام شده در این اپیزود را خواهید خواند.
در این اپیزود سجاد موسوی راضی به همراه مسعود مقصودی، با علیرضا حاتمی و آرش مصطفایی گفتگو کرده اند.
سجاد موسوی راضی: آرش، به عنوان کسی که تجربه برگزاری چندین رویداد تئاتری در سطح کشور داشتی و برخی رویدادهای تعامل شهری هم داشتند، مثل شادپیمایی جشنواره تئاتر عروسکی قبل، از ماجرای پیدا کردن اسپانسر و تجربه ای که در این زمینه داشتی بگو.
آرش مصطفائی: معمول این هست که در چنین رویدادهایی ما یک کاتالوگ یا یک فیلم از دوره های قبل آماده می کنیم و آن را برای شرکت هایی مختلف دولتی و غیر دولتی می فرستیم. در اکثر مواقع هیچ اتفاقی نمی افتد. بعد از این مرحله به دنبال کسانی می گردیم که با آن شرکت ها آشنا هستند و رابطه دارند، و مثلا مدیر شرکت را می شناسند.
سجاد موسوی راضی: یعنی قدم اول ارتباط گرفتن با شرکت ها بدون در نظر گرفتن هیچگونه آشنایی است.
آرش مصطفائی: بله، در گام اول بدون رابطه جلو می رویم. در طول این هشت، نه سالی که من دارم فعالیت می کنم، هیچکدام از این فعالیت ها به ثمر نرسیده است. بعد از آن به دنبال گزینه هایی می گردیم که یک آشناییت یا دوستی وجود دارد تا از طریق آن فرد جلسه برگزار می کنیم و در طول جلسه سعی می کنیم که مدیران شرکت را راضی کنیم که حامی جشنواره باشند. یا می توانیم در جلسه شرکت را قانع کنیم که حامی باشند یا نه. معمولا راحت نیست.
سجاد موسوی: یک مقدار راجع به یکی، رویداد آخری که در آنها فعالیت داشتی توضیح می دهی؟
آرش مصطفائی: رویدادهایی که بیشتر من در آنها دخیل بوده ام جشنواره بین المللی تئاتر عروسکی تهران مبارک است. این جشنواره دو سالانه است. اولین جشنواره ای است که بعد از انقلاب بین المللی شده، حتی قبل از تئاتر فجر بین المللی شده بود. این رویداد یک جور نماد نمایش های عروسکی ایران است. بالطبع و متناسب با شرایط از کشورهای خارجی شرکت کننده داریم در این جشنواره، شرکت کننده هایی از تهران و شهرستان داریم. در سوی دیگر، مخاطبانی را داریم که این جشنواره را می بینند. آنها هم به چند دسته تقسیم می شوند؛ مخاطبان متخصصی که نمایش ها را در سالن ها می بینند و تعداد کمتری دارند. خانواده هایی که مشتری کارهای خانواده و کودک هستند. و مخاطبانی که در فضای باز یا در افتتاحیه و اختتامیه ها نمایش ها و جشنواره را می بینند. هر چه که در طول جشنواره جلوتر می رویم و به افتتاحیه و اختتامیه نزدیک تر می شویم مخاطبان این جشنواره گسترده تر می شوند. به طور مثال، شهریور سال 97 یک شادپیمایی به عنوان افتتاحیه جشنواره 17ام در پارک آب و آتش برگزار شد. نزدیک به 5-6 هزار نفر در این رویداد حضور داشتند در کنار نمایشگران عروسکی و عروسک ها و …. . این اتفاق بزرگترین رویداد زنده نمایشگران عروسکی بود تا به آن تاریخ.
سجاد موسوی: در جشنواره 19ام که رویداد آخر بود چند گروه شرکت کردند؟
آرش مصطفائی: در مجموع 53 گروه شرکت کردند. این گروه ها از تهران و شهرستان در بخش های صحنه، فضای باز، کودک، بزرگسال و … شرکت کردند. 7 اجرا هم برای مخاطبان بهزیستی داشتیم. نزدیک به 1700 مهمان از شهرستان ها را در تهران اسکان داده بودیم. حدود 400 نفر هم نمایشگران عروسکی تهران بودند.
سجاد موسوی: برآوردی از مخابان این جشنواره، از افتتاحیه تا اختتامیه، کسانی که مستقیم نمایش ها را دیدند، دارید؟
آرش مصطفائی: در فضای باز نمی توانیم برآورد دقیقی داشته باشیم اما در بخش صحنه ای می توانیم بگوییم که تقریبا در هیچ اجرایی سالن خالی نداشتیم. هر سالن 70 تا 120 نفر گنجایش داشت. هر نمایش حداقل دو اجرا داشت. به این شکل، 106 اجرا با میانگین 90 نفر مخاطب داشته ایم که یعنی نزدیک به 9 هزار نفر مخاطب در سالن ها نمایش های عروسکی را تماشا کرده اند.
سجاد موسوی: اگر حداقل همچین تعدادی نمایش های فضای باز را تماشا کرده باشند با یک رقم حدود ..
آرش مصطفائی: حدود 20 هزار نفر در مجموع مخاطب رویداد امسال بوده اند. یک بخشی داشتیم که هنوز به ثمر نرسیده. یکی از اسپانسرهای ما روبیکا بود و قرار بر این هست که فیلم های ضبط شده از نمایش ها در آنجا هم به نمایش گذاشته بشه و توسط مخاطبان عمومی داوری و بهترین ها انتخاب شوند. متاسفانه الان نمی دانم این پروژه در چه وضعیتی است. اگر این اتفاق بیافتد، مخاطبان جشنواره تئاتر عروسکی 3 تا برابر می شوند.
سجاد موسوی: این مسائل را بگذاریم کنار این موضوع که دبیر جشنواره 19ام هادی حجازی فر بود که یک فرد شناخته شده است و دبیر جشنواره قبلی نیز خانم مرضیه برومند بوده اند. با وجود اینها، مشکل در جذب اسپانسر برای این رویداد وجود داشته است.
آرش مصطفائی: نمی توانم اسم ببرم، اما بودند شرکت هایی که امدند تا روز افتتاحیه قول همراهی دادند، روی برخی از بنرها و بیلبوردهای جشنواره لوگوی آنها نیز درج شد اما متاسفانه اتفاقی نیافتاد و از جشنواره حذف شدند. در این دوره از جشنواره تا اوایل جشنواره نامشان در تبلیغات جشنواره بود اما متاسفانه به دلیل حمایت نکردن، مجبور به حذفشان شدیم.
مسعود مقصودی: گفتی ما درخواستی را برای برندها می فرستیم، می توانم بپرسم دقیقا چه چیزهایی را برای برندها می فرستید؟
آرش مصطفائی: معمولا دو بخش هست، یکی یک دفترچه است که با عکس جشنواره معرفی می شود و در کنار آن یک دی وی دی از تصاویر و ویدئوهای نمایش ها و اتفاق ها و امکانات تبلیغاتی که خواهیم داشت در آن گنجانده می شود. مثلا اگر قرار است که شادپیمایی داشته باشیم، نمونه ای از آن در این دو مورد آورده می شود. سالن ها معرفی می شوند، اجراهای فضای باز اشاره می شود چرا که برای بسیاری از برندهای حامی دیده شدن در فضای باز اتفاق مهمتری است.
مسعود مقصودی: تخمینی از میزان دیده شدن و دسته بندی مخاطبان رویداد هم ارائه می کنید؟ چون شرکت ها می خواهند ارزیابی کنند که مخاطبان شما به مخاطبان آنها می خورد یا نه، و اینکه چه میزان در این رویداد دیده خواهند شد؟ چیزی از این دست برای آنها می فرستید؟
آرش مصطفائی: معمولا آمار سه دوره آخر را برایشان می فرستیم. در رشته ما مخاطب خانواده ها هستند.
مسعود مقصودی: اگر بگوئیم عروسک فق برای بچه هاست، که می دانیم نیست …
آرش مصطفائی: یک خورده این دیدگاه البته اشتباه است. ولی مخاطبان اصلی ما خانواده هایی هستند که بچه هایشان همراهشان است.
سجاد موسوی: علیرضا شما در سمت برند تا به حال اسپانسر رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری شده اید؟ کاری به اسپانسرینگ در فیلم های سینمایی و … ندارم.
علیرضا حاتمی: بله، گرچه اسم آثار در خاطرم نیست ولی ما از رویدادهای کوچک سازمان های مختلف مثل راهور، تئاترهای کوچک در سالن های کوچک تهران اسپانسر شده ایم و مدام از این کارها انجام می دهیم. شاید تعداد این فعالیت هایمان زیاد نباشد، اما خیلی هم دور نیستیم از این فضا.
سجاد موسوی: بگو لطفا که چطور درخواست های اسپانسرشیپ چنین رویدادهایی را بررسی می کنید؟ چطور رویدادها را پیدا می کنید و یا چطور آنها شما را پیدا می کنند؟
علیرضا حاتمی: بگذار از یک مسیری شروع کنم که مخاطبین درک بکنند که سمت برند چه اتفاقی دارد می افتد و چرا این ارتباط برقرار نمی شود …
سجاد موسوی: مگر این رابطه برقرار نمی شود؟
علیرضا حاتمی: نه، نه واقعا نمی شود. رابطه نه به این معنی که فق پروپوزال رویداد به من نرسد، بلکه ادبیات ما با هم یکی نیست. یک ناهمزمانی وجود دارد بین ما. یعنی چی؟ یعنی یک هنرمند یک محصولی را طراحی می کند. این محصول می تواند یک رویداد، یک عروسک و … باشد. این محصول برای خود هنرمند خیلی مهم است و برای آن خیلی ذوق و شوق دارد. برای انجام آن رویداد یا رونمایی از آن محصول یک زمانی را هم در نظر دارد. اما این زمان با زمان فعالیت های برند لزوما سازگار نیست. یعنی ممکن است که هنرمندی در بهار می خواهد این کار را انجام دهد اما برند در بهار در دوره نزول فروش قرار دارم و اولویت اصلی آن حفظ موجودیت شرکت است. من قصد دارم برای اسفند ماه یک کاری را انجام بدهم. این نکته اول. به همین خاطر مجبور هستم خیلی از رویدادها را از دست بدهم.
سجاد موسوی: از نظر زمانی رویداد و فعالیت های برند با هم منطبق نیستند.
علیرضا حاتمی: دقیقا. چرا؟ چون هنرمند آن رویداد را اختصاصا برای برند طراحی نکرده است. برند هم فرصت های زیادی پیش رو دارد. بنابراین به راحتی در چنین موقعیت هایی رویداد مورد نظر را کنار می گذارم و می روم سراغ فرصت هایی که در آن مقطع زمانی نظر من رو جلب می کند. آدم هایی که در حیطه برند و تبلیغات کار می کنند هم یک ظرفیت مشخصی برای انجام کارهای روزمرده دارند و اگر فعالیتی در اولویتش نباشد، به راحتی آن موضوع را بررسی نمی کند. مثلا نمایش عروسکی پشت در ایستاده است، اما برند با توجه به اولویت هایش فکر می کند که الان به فیلم سینمایی بیشتر احتیاج دارد. موقعی که من به اسفندما می رسم، آنجا به نمایش عروسکی نیاز دارم، اما نمایش عروسکی فروردین ماه برگزار شده است. از طرف دیگر، باید ببینیم که شرکت در چه مقیاسی قرار دارد، آیا با یک شرکت کوچک طرف هستیم یا متوسط یا بزرگ. موقعی که سازمان ها از یک حدی بزرگ می شوند یا اهمیت خاصی پیدا می کنند. وارد مثلی می شوند به نام ESG یعنی حاکمیت، جامعه و محیط زیست. برای این قبیل شرکت ها حساسیت های خاصی وجود دارد. از سوی دیگر در یک مجموعه آدمهای مختلفی با پیشینه های مختلفی کار می کنند. هر لکه ای در این رویدادها، که ناگزیر هم هست، تبعات و فشارهایی را به برند وارد می کند. ما همیشه نمی توانیم پیشینه تمام عوامل یک رویداد را بررسی کنیم و بر مبنای آن تصمیم بگیریم. در حقیقت آنگاه بعد از رویداد مخاطبان برند، به برند واکنش نشان می دهند و سازمان نمی تواند تبعات آن را کنترل کند. مثلا سازمان هایی مثل اسنوا خیلی طول کشید تا سمت رویدادی مثل فوتبال بیایند و از هیچ تیمی حمایت نکردیم. چرا؟ چون اگر مثلا از تیم مشکی یا بنفش حمایت کنم، مخاطبان تیم مقابل از مشتریان من ریزش پیدا می کنند. بنابراین سعی می کنم وارد این بازی ها نشوم. یک عامل دیگر اینست که هنرمندها، هر صنفی، احساس می کنند که خیلی شناخته شده هستند. گاها بازیگرانی وارد مجموعه ما می شوند و احساس می کنند که حضور آنها در مجموعه ما، برند ما را متحول خواهد کرد. اما با وجود هزینه سنگین برند برای آن هنرمند، هیچ اتفاقی برای برند نمی افتد. چون آن فرد در چهارچوب دیدگاه خودش، اهمیتش را درک کرده است. اما ما در یک نقطه بالاتر این موضوع را می بینیم. ما می گوئیم یک آدمی که از هنر بدش می آید، یا یک آدمی که در یک روستا بخواهد یکی از کالاهای من را بخرد ولی اسم یک هنرمند را هم بلد نیست، آن هم مشتری من است. همه اینها وارد یک قیف می شوند که این قیف از دو بخش کوچکتر خروجی می گیرد. یک، دقت کنیم که مارکترها، روابط عمومی چی ها و … قبل از آنکه برای سازمان شان بجنگند باید برای خودشان بجنگند چون باید نان بخورند. بنابراین می روند سراغ حرف های قلنبه و سلنبه ای که ایشالا خودشان سر در بیاورند از گفته هایشان. بعد می خواهند بگویند که دیگر استفاده از سلبریتی ها، شادپیمایی ها و … سنتی است، امروز در دنیای دیجیتال فلا و چنان می شود و حواس سازمان را از موقعیت های قابل کنترل و ارزیابی پرت می کنند. من برای طراحی بودجه سال آینده ام نیاز دارم که بتوانم بفهمم برای دیدن بنر برند توسط یک نفر، چقدر هزینه شده است.
سجاد موسوی: گفتی کارهای سازمانی مدیران روابط عمومی زیاد است و اولویت بندی می کنند کارها را. سئوال من اینست، یا ما انتخاب کرده ایم که برندمان وارد فعالیت های اسپانسرشیپ (با هر جنس و مقیاسی که تعیین کرده ایم) بشود یا نه. اگر شده است، دیگر نمی توان بدون برنامه این فعالیت را خاموش و روشن کرد چون به ضرر سازمان است.
علیرضا حاتمی: سازمان را چطور می بینیم؟ سازمان یک مجموعه در حال تحول است. آدم های جدید، تغییرات جدید، و … حالا باید بهترین تصمیم را در هر شرایط برای سازمان گرفت. اصولا قاعده ای در سازمان وجود ندارد برای این کار، هر کسی بگوید ما یک پالیسی یا استراتژی داریم، اینها تقریبا امروز منسوخ است. امروز ما یک افقی برای سازمان داریم که سازمان باید به آن نیل کند. در این مسیر ما هر روز صبح باید تصمیم جدید بگیریم و این بستگی به این دارد که محیط چقدر تلاطم داشته باشد.
سجاد موسوی: این کار بدون برنامه است؟
علیرضا حاتمی: نه، بدون برنامه نیست اما بخش بزرگی از آن سلیقه ایست. خیلی بستگی دارد به این که معاون یا مدیر چه کسانی هستند و دیروز چه اتفاق هایی برایش افتاده است. حالا وقتی همه اینها را کنار هم میگذاری، میبینی که فردا صبح یک گیاه جدید داری که قبلا نبوده است. سازمان باید روی این مسیر حرکت کند. بعد هم، وقتی درخواست اسپانسرشیپ داریم، عموما نمی توانیم با مالک کسب و کار دیدار کنیم. اگر بتوانی با مالک کسب و کار دیدار کنی، نشان می دهد که تو خیلی قدرتمندی. اما احتمالا با کسی وارد مذاکره می شوید در سازمان که اصلا تصمیم گیرنده نیست. بنابراین لایه بالایی و لایه پائینی سازمان مدام کار را به هم ارجاع می دهند. در این پینگ پونگ هنرمند خسته می شود و اعتمادش به سازمان را از دست می دهد. مجموعه هایی هستند که به ما رجوع می کنند، چندین دفعه و ناگهان قطع امید می کنند. در صورتیکه من دارم بذر کار را در سازمان می کارم و درست در لحظه ای که باید بیایند و نتیجه بگیرند قطع امید کرده اند. هنرمندها روحیه حساسی دارند و به همین خاطر می توانند خالق زیبایی و لطافت باشند، اما ما در بیزنس ها ضمخت هستیم. هنرمندها باید یک مقدار شکیبایی داشته باشند.
سجاد موسوی: مثلا در اسنوا ما تا به حال کار عروسکی نکرده ایم، شناختی از فرآیندها و کارها نداریم. بر فرض آرش مصطفائی می آید و بذری را می کارد. حالا ما یک فرآیند تعریف شده را می توانیم به آرش اعلام کنیم یا نه؟ می توانیم بگوئیم آرش، این مراحل را داریم و به یک سال فرصت نیاز داریم و به جشنواره پیش روی شما نمی رسیم ولی برای دو سال دیگر می توانیم کار کنیم با هم. به این شکل خیال آرش و تیم های مرتبط راحت می شود و حداقل می گوید که اسنوا یا فلان برند را قطعا ندارم. فکر می کنم یکی از مشکلات امروز اینست که این گفتگو هم میان دو تیم درگیر انجام نمی شود. در یکجای دیگر، می گوئیم که ما شناخت اولیه را داریم و سازمان ما هم آمادگی پذیرش رویداد مد نظر را دارد، اینجا به یک جلسه یا یکی، دو ماه زمان نیاز داریم. اینجا چطور پیش می روید؟
آرش مصطفائی: ببخشید من همه حرف هایتان را قبول دارم اما یک نکته وجود دارد. رویدادهای بزرگ، رویدادهای وابسته به دولت و حاکمیت هستند. به همین دلیل در این دسته از رویدادها عدم ثبات مدیریت وجود دارد. یعنی اگر امسال نتوانیم برای جشنواره پیش رو کاری بکنیم، قطعا نمی توانیم پیش بینی کنیم که دبیر جشنواره دو سال بعدی کیست و چه اتفاقی در آن می افتد. این عدم ثبات، امکان برنامه ریزی بلند را از برگزارکنندگان رویداد می گیرد.
علیرضا حاتمی: هنرمندان زبان هنری دارند و خیلی از هنرمندها هم دوست ندارند با بیزنس ها سر و کله بزنند. یک نفر مورد اعتماد را پیدا می کنند که در یک شرکت آشنا دارد و از طریق آن فرد می خواهند کار را جلو ببرند. حالا آن فرد یک رفیقی در سازمان دارد که در این بخشِ به خصوص تصمیم گیر نیست. ما هم در شرکت های بزرگ برای یک تماس کوچک، خبر نداریم وضعیت فعلی طرف مقابل چطور است، آیا ارتقا گرفته، آیا هنوز در سازمان است یا …. . این فرد میاید در سازمان شروع به مذاکره غیررسمی می کند در نقطه ای غیر از نقطه تصمیم گیرنده سازمان و چون صاحب کار نیست و می خواهد به هر قیمتی که شده کار را بگیرد، و احتمال پورسانت خوبی در این میان بگیرد. بنابراین به هر کسی در این میان یک قولی می دهد و به اصطلاح بازی را کثیف کرده است. وقتی به تصمیم ساز می رسد، اینقدر در سازمان پیچیده داستان که اگر وی کار را اوکی کند، خواهند گفت که فلانی هم در این بازی دست دارد. به همین خاطر تصمیم ساز سعی می کند خودش را از حاشیه دور کند. کار با واسطه ها سخت است. من شخصا کارهایی را تایید کردم که نفر اصلی مذاکره کرده با سازمان. طرف خودش آمده، نشسته همه چیز را تعریف کرده، من کار را درک کردم و گفته ام که فلان قدر به من زمان بده تا کار را پیش ببرم. اما واسطه اصلا کوتاه نمی آید و می رود سراغ نفر بعدی و بازی را به هم می ریزد.
سجاد موسوی: این به این خاطر نیست که ما در سازمان هامون شفاف نیستیم؟
علیرضا حاتمی: بله. ولی سازمان ذاتا نمی تواند خیلی شفاف هم باشد.
سجاد موسوی: حتی در همین حد که یک رویداد دارم و می خواهم بدانم که در اسنوا یا فولاد کویر اصفهان باید به چه کسی رجوع کنم برای این کار، مارکتینگ، روابط عمومی یا مدیرعامل؟ می دانیم خیلی از شرکت ها همچین روندی را برای اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ تعریف نکرده اند. این موضوع باعث ایجاد ابهام و سردرگمی برای برگزارکننده های رویدادهای از این دست شده است.
علیرضا حاتمی: حداقل در شرکت هایی که من تا به حال در آنها بوده ام، نه، همچین چیزی تا به حال وجود نداشته است. من معتقدم اگر هم کسی بخواهد در حوزه اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ کار کند باید اندکی مارکتینگ هم بلد باشد. اول باید وقت گذاشت برای ایجاد اعتماد، حتی در حد یک چای خوردن با طرف مقابل. برگزارکننده ها باید این وقت را بگذارند که ما بتوانیم به آنها اعتماد کنیم تا بعد از آن بتوانیم موضوع مورد نظر را بررسی کنیم. روزانه پروپوزال های مختلفی به دست ما می رسد که باید بررسی کنیم، کدام را باید ابتدا بررسی کنیم؟ من با کسی ارتباط برقرار می کنم که خودش را شخصا بشناسم. خواهش می کنم برگزارکنندگان رویداد خودشان شخصا اقدام کنند برای گرفتن اسپانسر.
سجاد موسوی: موافقی که استفاده از هنرمندهای شناخته شده مثل هادی حجازی فر به عنوان دبیر جشنواره تئاتر عروسکی می تواند فرایند ارتباط گرفتن با برندها را در گرفتن اسپانسرشیپ تسهیل کند؟
علیرضا حاتمی: بله.
آرش مصطفائی: ببخشید من بر اساس تجربه چند دوره قبل در جشنواره ها، می گویم اصولا کسی را به عنوان دبیر انتخاب می کنند که این ارتباطات را با برندها برای گرفتن اسپانسرشیپ داشته باشد. با این دید نگاه می کنند چون باقی کارها را که سیستم انجام می دهد. فردی می اید که بتواند بودجه بیاورد برای رویداد. همانطور که می گوئید یک فرد شناخته شده که جواب سلامش را می دهند و می تواند اسپانسر جذب کند.
سجاد موسوی: با وجود بهره گرفتن از مرضیه برومند یا هادی حجازی فر در جشنواره های اخیر تئاتر عروسکی، چرا این رویدادها از نظر جذب اسپانسر موفق نبودند؟
آرش مصطفائی: البته جشنواره تئاتر عروسکی، نسبت به رویدادهای مشابه مثل جشنواره بین المللی تئاتر فجر که تقریبا اصلا نتوانست اسپانسر جذب کند، موفق تر بود. اما آنچنان که برنامه ریزی شده بود تا بتواند کل رویداد را حمایت کند نبود.
سجاد موسوی: می توانی اعداد جذب اسپانسر و رقم برنامه ریزی شده برای جشنواره 19ام تئاتر عروسکی را بیان کنی؟ و چند اسپانسر این منابع را تامین کردند؟
ارش مصطفائی: این جشنواره اسپانسر داشت که حدود 5.5 میلیارد تومان جذب شد. اما جشنواره بر اساس برنامه ریزی به 14 میلیارد نیاز داشت.
سجاد موسوی: تقریبا نیمی از این مبلغ را توانستید اسپانسر جذب کنید.
علیرضا حاتمی: همه که هادی حجازی فر یا مرضیه برومند را ندارند، بخش کوچکی از جامعه به هنرمندان به نام دسترسی دارد. اما مذاکره کننده الزاما کسی نیست که شناخته شده است یا ارتباطات زیادی دارد. نقش مذاکره کننده در جذب اسپانسر مهم است. کسی باید باشد که درد صنعت و بیزنس را بفهمد. کسی که بگوید اگر من یک رویداد شادپیمایی گذاشتم و از بچه ها دعوت کرده ام برای شرکت آن، برند اسنوا می تواند با تعریف فلان فعالیت در این رویداد کار کند که بچه ها عاشق مثلا فلان مدل تلویزیون جدید با فلان ویژگی شوند. برند هم می بیند این حرف با مطالعاتی که داشته مطابقت دارد. اما مذاکره کنندگان ما امروز این نیستند. اگر هادی حجازی فر بیایند صحبت کنیم با هم، من حداقل در رودربایستی هم که شده به خاطر ایشان می روم در سازمانم می جنگم. حتی اگر در لایه پائین تر هم باشد، پیگیری می کنم موضوع را. اما اگر مذاکره کننده قوی بیاید جلو و مسئله را بیان کند، من هم می بینم که هم خودم و هم سازمان را می توانم به بالا بکشم و راحت تر وارد بازی می شوم. لطفا مذاکره کننده های خوب برای رویدادهای خودتان انتخاب کنید، نه لزوما آدم هایی که ارتباطات بالا دارند. از طرفی، برگزارکننده های رویداد فکر می کنند که رویدادی مثل شادپیمایی که آرش مصطفائی در آن نقش داشته، کل کشور را پر خواهد کرد و همه از آن اطلاع پیدا می کنند. اما واقعیت اینطور نیست، همه از آن با خبر نمی شوند.
سجاد موسوی: شاید بشود اینطور گفت که جامعه مخاطب خود را به خوبی پوشش می دهد اما برندها که تمرکزشان روی چیزهای دیگری است را نتوانسته پوشش دهد.
علیرضا حاتمی: بله. از طرفی باید توجه کرد که یک مخاطب ناراضی همه جا حرف می زند، اما مخاطب راضی هیچ کجا حرف نمی زند، بنابراین موضوع وایرال نمی شود و اصلا به برند هم نمی رسد.
مسعود مقصودی: ما داریم در مورد یک رویداد و از سوی دیگر یک برند به عنوان اسپانسر صحبت می کنیم. مگر غیر از اینست که رویداد یک رسانه است؟ می خواهیم یک رسانه برای تبلیغات انتخاب کنیم چه کار می کنیم؟ مگر فرایند نداریم؟ چطور انتخاب می کنیم که به سراغ یک رسانه ای مثل دنیای اقتصاد برویم؟ چرا جهان صنعت یا خبر فوری را انتخاب نمی کنیم؟ رسانه چه چیزی می فروشد؟ رسانه نگاه و توجه می فروشد. ما در رسانه ها اقتصاد توجه را داریم یعنی فروش نگاه. از دو سمت، در رویداد چگونه داریم نگاه جذب می کنیم. های حجازی فر را می آورید که چه چیزی را بفروشد؟ چقدر توانستید در جشنواره تئاتر عروسکی نگاه جذب کنید که حالا بتوانید بروید سراغ فردی مثل علیرضا یا برایش پروپوزال می فرستید؟ برند می خواهد دیده شود و می خواهد مثلا بین جشنواره تئاتر عروسکی و مسابقه والیبال فلان یکی را انتخاب کند. برای برند به عنوان یک ابزار BTL و دقیق این رویدادها مهم هستند. یا شما علیرضا چه نگاهی دارید به این موضوع؟ وقتی یک بیلبورد را می خواهیم بگیریم هم میزان دیده شدن آن توسط مخاطب برای برند مهم است. برند بودجه محدود دارد و باید انتخاب کند.
علیرضا حاتمی: یک چیزی را باید متمایز کنیم، اینکه دیده شدن همه چیز نیست. ما در مدل BAV دیده شدن، دانش، تفاوت و تمایز، و انطباق را کنار هم داریم. برندهایی مثل اسنوا یا فولاد کویر نیازی به دیده شدن ندارند، چراکه به اندازه کافی دیده شده اند. یعنی درصد دیده شدن آنها به حدی است که دیگر به راحتی نمی توان آن را بالاتر برد. حالا باید اینها باید توسط رسانه ها موج ایجاد کنند تا بتوانند توجه را به خودشان جلب کنند. یک قانونی در ارتباط شناسی وجود دارد که می گوید بعد از 7 بار دیدن یک پیام، مخاطب دیگر آن را نمی بیند. من نقطه نظر دیگری نسبت به تو دارم مسعود، رسانه دیده شدن نمی فروشد، بنابر گفته مرداک رسانه وحشت و ترس می فروشد و آدم ها ترس را می بینند. بنابراین سازمان های بزرگتر وقتی به دنبال اتفاق های شاد می روند که بخواهند محبوبیت برند خود را افزایش بدهند. اما امروز در ایران اکثر صنایع درگیر ماهیت وجودی خودشان هستند، باید موج ایجاد کنند. اگر رویدادی بخواهد فقط به دیده شدن بیشتر برند من کمک کند، این برای من مطلوب نیست مگر این که برگزارکننده های رویداد برنامه ای از پیش تا پس از رویداد به صورت رسانه های و همه جانبه داشته باشد. به این شکل به جای یک روز رویداد، من 6 ماه در رسانه ها خواهم بود. مجموعه TVPlus رویداد انتخاب 1400 را با حضور علی دایی و خداداد عزیزی به همین شکل برای ما برگزار کرد. اما اگر به صرف یک نقطه رویداد باشد، نه مخاطب باور می کند و نه به درد من می خورد. سازمان های بزرگ مثل یک فیل هستند و چابکی ندارند. به طور مثال یک تئاتر به ما مراجعه می کند و اعلام می کند که 15 میلیون تومان هزینه اسپانسری این تئاتر است و …، ما وارد این اسپانسرشیپ نمی شویم چون زبان مالی من را هم بلد نیستند. به طوریکه از فردا صبح به تیم ما فشار می آورند برای واریز مبلغ مورد نظر. ما در شرکت های بزرگ فرایند مالی مان بسیار طولانی است. به همین خاطر خیلی از مواقع ترجیح می دهیم که وارد چنین اسپانسرشیپ هایی نشویم. هنرمند نیز همین تجربه ای که از اسنوا کسب کرده و ناموفق بوده را بعدا به سایر همکاران خود منتقل می کند و موجب تخریب برند می شود. پس با در نظر گرفتن این ملاحظه نیز ترجیح می دهیم که اسپانسر خیلی از رویدادها نشویم.
آرش مصطفائی: وجود اسپانسر در واقعیت باعث بیشتر دیده شدن رویدادها می شود. مثلا شما مقایسه کنید حضور هادی حجازی فر در جشنواره تئاتر عروسکی را با حضور ایشان در فیلم پوست شیر. در هر دوی آنها ایشان حضور دارند، اما جشنواره به مراتب کمتر دیده می شود. این یعنی اینکه اسپانسر بر روی دیده شدن بیشتر یک اتفاق تاثیر زیادی می گذارد.
مسعود مقصودی: من یک سئوال بی ارتباط دارم. هادی حجازی فر با دنیای تئاتر عروسکی چه ارتباطی دارد؟
آرش مصطفائی: لیسانس هادی حجازی فر نمایش عروسکی است و قبل از اینکه وارد دنیای بازیگری بشود، کارگردان نمایش عروسکی بوده و هم درس خوانده و کار کرده در این رشته. هادی کارگردان نمایش عروسکی ملاقات بانوی سالخورده است که پرفروش ترین نمایش عروسکی ایران است. اما برگردیم به اسپانسرشیپ، به خاطر شرایطی که از آن صحبت کردیم، بچه های تئاتری برای جذب اسپانسر به مسئولیت اجتماعی سازمان ها و مسائل از این قبیل متوسل شده اند. یعنی می گویند اگر بیایید و از تئاتر من حمایت کنید، می دانیم که اتفاقی برای برند شما نمی افتد اما لطفی در حق هنر می کنید.
مسعود مقصودی: از بودجه مسئولیت اجتماعی خرج کنند؟
آرش مصطفائی: دقیقا. ما خودمان هم می دانیم که اگر برندی بر روی یک تئاتر سرمایه گذاری کند، شاید کمترین اتفاق برایش بیافتد. از سوی دیگر، من با علیرضا موافقم با این موضوع که گفتند هنرمندها زبان کسب و کار را نمی دانند. شاید بشود مجموعه هایی را ایجاد کرد که زبان هنرمند را بدانند و از طرف دیگر زبان ارتباطی با موسسه های بزرگ را بدانند. بدانند چطور می شود این دو را به هم وصل کرد. آن وقت هم می شود به هنرمندها راحت تر اعتماد کرد و هم اینکه امکانات سرمایه گذاری و اسپانسرشیپ شرکت ها را بهتر شناخت. من فکر می کنم این نهادها و مجموعه ها می تواند کار را راحت تر کند و تلاش های هنرمندان را به ثمر برسانند. مجموعه های بزرگی مثل اسنوا نیاز به تبلیغات این چنینی ندارند. ما با یک مجموعه ای کار می کنیم که می گفت من الان صف خرید دارم و مشکلی برای فروش ندارم و تلاشم برای ایجاد نیاز در نسل آینده خریدار است. یعنی اینکه ممکن است اسپانسرشیپ از امروز نتیجه فوری نگیرد، اما در آینده برای فعالیتش نیاز داشته باشد که متاسفانه این نکته را نمی بینند.
سجاد موسوی: به نظر شما ایجاد این زبان مشترک، تشکیل این نهاد یا هر چیز مشابهی، وظیفه کیست؟ من خودم اینطور می بینم که یک بازار نسبتا وسیعی وجود دارد برای فارغ التحصیلان ارتباطات که هم رویداد را می شناسند و هم مخاطب، رسانه و سازمان را. نمی دانم چرا همه تلاش می کنند که مدیر ارتباطات فلان شرکت شوند. این وسط یک بازار خوبی وجود دارد که می تواند به برند و رویدادها کمک کند. برند وظیفه پیدا کردن این زبان مشترک را دارد یا برگزارکننده رویداد؟
علیرضا حاتمی: چرا سازمان ها با رسانه ها ارتباط بهتری دارند تا چنین رویدادهایی؟ به خاطر اینکه اکثر مدیران روابط عمومی از بچه های روزنامه نگاری جذب شده اند. این افراد ذهنیت رسانه ای را دارند. بچه های ارتباطات به نظر من به خاطر نوع دروسشان به درد این کار نمی خورند. اما رشته هایی مثل مدیریت کارآفرینی به این قوله نزدیک تر هستند چراکه در این رشته به دانشجو یاد می دهند که فرصت را پیدا کند و مدیریت کن تا به نتیجه برسد. بنابراین این افراد می توانند فرصت های سازمان و رویدادها را ببینند و آنها را به هم متصصل کنند. واقعیت این است که سازمان ها دارند شبانه روزی تلاش می کنند. بخش اسپانسرشیپ در کشور ما مغفول مانده. امروز زیاد می بینیم که یک هنرمند فاخر در تبلیغ یک محصول بی ربط شرکت می کند. هنرمندان هم باید تلاش کنند که مدیر برنامه های حرفه ای را پرورش دهند و به کار بگیرند. همین امروز کنار برخی از هنرمندان موفق ما، مدیر برنامه هایی ایستاده اند که غیر فرهنگی هستند اما بیزنس را متوجه می شوند و مذاکره را بلدند.
مسعود مقصودی: به نظر من صاحب مسئله مسئول ایجاد زبان مشترک در موضوع اسپانسرینگ است، بیزنس ها که سر جای خود نشسته اند و کار خود را می کنند.
آرش مصطفائی: یک مجموعه ای متشکل از چند تخصص نیاز داریم. تخصص ارتباطات، بازرگانی و هنری را نیاز داریم. چنین مجموعه ای می تواند کارا باشد. به شما حق می دهم که بگوئید مسئول ایجاد زبان مشترک هنرمندها هستند، اما صنعت نقش بیشتری دارد به نظرم. چون که این افراد باید در گام نخست مورد اعتماد صنعت باشند.
مسعود مقصودی: من معتقدم که جامعه هنرمندان این ضعف را دارد نه تک تک هنرمندها. اگر کسی از میان خود شما، از جنس هنرمندها باشد که نمونه آن را هم داریم، از آنجاکه زبان هنر را می شناسد و مهارت فروش دارد، می تواند در ایجاد این زبان مشترک کمک کند.
سجاد موسوی: من تا حدی با مسعود موافقم، اما نمی خواهم مسئولیت برندها را نادیده بگیرم. اینطور ببینیم که اگر چنین نهاد یا افرادی وجود نداشته باشند در سوی برند هم به دلیل درخواست های زیاد اسپانسرشیپ، حجم کاری بالا ایجاد می شود و به برند فشار می آید. بنابراین می خواهم بگویم که برند هم در تربیت این نیروی متخصص یا مجموعه مذاکره کنندگان هنری نقش فعال باید ایفا کند.
آرش مصطفائی: به نظر من این افراد می توانند مشاوران مورد اعتماد صنایع باشند. چون تا افراد هنری بخواهند دور هم جمع شوند، اعتماد ایجاد کنند و … یک بازه زمانی طولانی برای ایجاد اعتماد با صنعت طول خواهد کشید. اما اگر این افراد مورد اعتماد صنعت باشد، جریان اسپانسرشیپ در کل سریعتر روی خواهد داد و شاید بتواند محصولات بهتری بدهد.
علیرضا حاتمی: یک مشکلی هست آرش. به محض اینکه آدمهای مورد اعتماد در این حوزه اولین قرارداد را ببندند دیگر مورد اعتماد نیستند چون معلوم نیست خودشان از کدام طرف مبلغی گرفته اند یا نه. بنابراین آدم ها از قراردادهای بزرگ یا فرار می کنند و یا آن را به امضای چندین نفر می رسانند. این خود یعنی بروکراسی بیشتر و روند طولانی تر برای اسپانسرشیپ رویداد. به همین خاطر خیلی از سازمان ها جواب درخواست های اسپانسرشیپ را هم نمی دهند.
آرش مصطفائی: متاسفانه هیچ شرایط نرمال و مدونی در ایران نداریم که بگوئیم مثلا طبق این روند جلو می رویم و دو سال بعد جواب می گیریم.
سجاد موسوی: چند پله پائین تر بیاییم. وضعیت در برندهای کوچکتر و در رویدادهای کوچکتر چگونه است؟
علیرضا حاتمی: شرکت های کوچک خودش یک رویداد است، پر است از اتفاق و هیجان و به دنبال اسپانسرشیپ رویدادها نمی تواند باشد. شرکت های کوچک نمی توانند فکر کنند به رویداد.
آرش مصطفائی: در تکمیل حرف علیرضا، اینقدر مقیاس شرکت های کوچک، کم و زودگذر است که پولها و تبلیغات را حاضرند در کانال های دیگر خرج کنند تا اینکه در رویدادی اسپانسر شوند.
سجاد موسوی: شرکت های حد متوسط چی؟ مثل شرکت های با تعداد کارمندان متوسط و درآمد متوسط. شرکت هایی که پولشان به اسپانسرشیپ می رسد اما …
علیرضا حاتمی: شرکتی که در حالت متوسط ایستاده باشد نداریم، چونکه یا کوچک است و در حال رشد است. این شرکت درگیر موجودیت خود است. یا کلا همان شرکت کوچک با همان فرهنگ قبلی است که فقط تعداد پرسنل افزایش یافته اند. به سراغ اسپانسرشیپ رویدادهای علمی، فرهنگی و هنری به نظر من به درد شرکت هایی می خورد که به ثبات رسیده اند. حالا کدام شرکت ها به ثبات رسیده اند؟ شرکت های بزرگ.
آرش مصطفائی: به نظر من مثل جهان اول و جهان سوم است، این وسط جهان دوم نداریم.
مسعود مقصودی: یعنی اصلا سمت این شرکت ها نمی روید؟ مستقیم به سراغ شرکت های بزرگ می روید؟/
آرش مصطفائی: اصلا گزینه ای نمی بینم در این اندازه که بخواهم به سراغش بروم. مثلا در جشنواره تئاتر عروسکی حداقل مبلغ ورود به اسپانسرشیپ 500 میلیون تومان بود برای شرکت ها. وزارت ارشاد هم به عنوان نهاد برگزار کننده تلاش می کند که شرکت های بزرگ و معتبر کنار نامش قرار بگیرند.
علیرضا حاتمی: این حرف را تکمیل کنم. بازاریابی که برای این اسپانسرشیپ فعالیت می کند چرا باید برای رقم پائین فعالیت کند؟ او هم با خودش فکر می کند که مثلا در رقم 100 میلیون تومان، کمیسیون زیادی نیست که بخواهد برایش تلاش کند. اصلا نمی رود سمت این عدد. آدم ها دنبال پول بزرگ می گردند و به همین دلیل صرف نمیکند که شرکت های کوچک وارد اسپانسرشیپ شوند.
آرش مصطفائی: امروز رقم کمیسیون بازاریاب های فعال در جذب اسپانسر 10 الی 20 درصد است. در نمایش های کوچک که عدد اسپانسرشیپ خیلی کمتر است، خود کارگردان به دنبال این کارها می رود و معمولا هم شکست می خورد.
علیرضا حاتمی: واسطه ها، رویدادهای کوچک، بی اطلاعی برندها و … فضای کنونی را ساخته اند. متاسفانه همانگونه که آرش گفت هیچ راه حل کوتاه مدتی وجود ندارد، هیچ دستورالعملی هم نیست.
مسعود مقصودی: اصولا رصد رویدادها برای شکار فرصت های اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در سبد مارکتینگ شما هست؟
علیرضا حاتمی: ما به سه شیوه رصد می کنیم. یکی استفاده از نرم افزارهای سوشال لیسنینگ است. از آنجائیکه رویداد هنوز در مرحله ارائه به بیزنس هاست و هنوز اتفاقی نیافتاده و یا اگر بدون حاشیه و سر و صدا برگزار شده، هیچ چیزی برای یافتن وجود ندارد. دوم، اطلاع یافتن از طریق افراد معتمد است. این افراد معتمد هم منفعت خودشان را می بینند و بنابراین چیزی را به شما ارائه خواهند کرد که خودشان در آن منفعتی داشته باشند. سومین مورد، اطلاع پیدا کردن های شخصی است یا در شبکه های اجتماعی آنلاین مان یا آفلاین. در اسنوا تلاش کردیم که ایمیل و شماره تلفن در دسترس قرار دهیم برای همین امور. اما نتوانستیم به شکل مطلوب بگوئیم که چگونه پروپوزال های درخواست اسپانسرشیپ را چگونه به ما بدهند. شاید درگاه هایی باید برای درخواست اسپانسرشیپ به وجود بیاید.
آرش مصطفائی: بله، ایجاد پلتفرمی که بتواند برگزارکننده رویداد را به اسپانسر وصل کند به شدت مورد نیاز است.
مسعود مقصودی: رویدادهای هنری به حمایت های خیلی زیاد مالی برای استمرار و بقا نیاز دارند.
آرش مصطفائی: نقاشی، موسیقی، مجسمه سازی و همه رشته های هنری نیازمند این توجه هستند.
سجاد موسوی: سابقه داشته که هنرمندی با شانس بالای برنده شدن در جشنواره ای، تمایل داشته که حضوری در آن جشنواره شرکت کند اما به دلیل عدم توان مالی کافی نتواسته. دردناک اینجاست که اسپانسر هم پیدا نکرده.
علیرضا حاتمی: ما از این دست درخواست ها خیلی داریم. ما اینطور فکر می کنیم که اگر طرف رفت خارج از کشور و مسئله ساز شد چه؟
مسعود مقصودی: اما مهارت فروختن، مذاکره و بازاریابی، یکی از مهارت های کلیدی است که نه تنها هنرمندهای ما، بلکه همه ما باید بلد باشیم. به نظرم بچه های هنری هم باید در آموزش های رسمی یا غیر رسمی این مهارت ها را فرا بگیرند.
علیرضا حاتمی: از طرف دیگر، هنرمندها افراد ذینفوذ در سازمان های مختلف را پیدا و دنبال نمی کنند تا از وضعیت آنها مطلع باشند. اتفاقا در شبکه های اجتماعی می توان فرد را تا حد بسیار خوبی شناخت و بر آن اساس تلاش کرد به وی نزدیک شد و استفاده کرد از فرصت ها.
سجاد موسوی راضی و مسعود مقصودی یک اپیزود دیگر از پادکست PR Pros را با حضور آرش مصطفائی و علیرضا حاتمی تقدیم شما کردند. می توانید به این اپیزود درکست باکس و شنوتو گوش کنید.