فعالیت های روابط عمومی در یک سازمان یا یک شرکت با فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) تفاوت های اساسی دارد، این دو فعالیت یکی نیستند چراکه فعالیت های روابط عمومی حول محور بِرَند به معنای کلی آن می چرخد، و فعالیت بازاریابی متمرکز بر فروش محصولات و خدمات است.
در واقع فعالیت روابط عمومی مرتبط با تصویرسازی مثبت از برند و سازمان است، اما فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) به کسب درآمد می پردازد و از تیم فروش شرکت پشتیبانی می کند. به زبان بسیار ساده می توان گفت که تیم بازاریابی به تبلیغات می پردازد اما تیم روابط عمومی به ارتباط با رسانه ها.
تفاوت روابط عمومی و بازاریابی (مارکتینگ) این روزها با توجه به تحولاتی که در سازمان ها و شرکت ها رخ داده که به موجب آن برندها شبکه های اجتماعی دلخواهشان را بر میگزینند و از آن بهره می گیرند، پیچیده تر هم شده است. ضمن آنکه با کوچک شدن اندازه سازمان یا شرکت، تمایز میان روابط عمومی و بازاریابی بیش از پیش رنگ می بازد.
تعریف روابط عمومی به شکل ساده عبارت است از ایجاد و حفاظت حرفه ای از تصویر دلخواه یک سازمان، شرکت و یا یک فرد به شکل عمومی، اما بازاریابی (مارکتینگ) عبارت است از اقدام و یا فعالیت در جهت ترویج و فروش کالا یا خدمات که شامل تحقیق در بازار و تبلیغات می شود.
در واقعیت تفاوت عملکرد روابط عمومی و بازاریابی شرکت ها را می توان در بخش های زیر مشاهده کرد:
- فعالیت ها/تاکتیک ها: بازاریابی (مارکتینگ) شامل فعالیت های ترویجی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات می شود که هدف از همگی آنها افزایش فروش است؛ از سوی دیگر تمرکز روابط عمومی بر روی مدیریت شهرت و یا خوشنامی شرکت و سازمان از طریق کسب پوشش های خبری مثبت و ارتباط با ذینفعان است.
- مخاطب هدف: در حالیکه مخاطبان تیم بازاریابی (مارکتینگ) مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه هستند، مخاطبان هدف در روابط عمومی تمامی افراد حقیقی و حقوقی هستند که در شرکت یا سازمان نفعی دارند چراکه هدف روابط عمومی ایجاد ارتباط مثبت با این افراد است. از این منظر مشاهده می شود که مخاطبان روابط عمومی یک سازمان یا شرکت در مقایسه با مخاطبان بازاریابی آن، گسترده تر هستند و مشتریان و رسانه ها تا کارمندان و سهامداران و … را در بر می گیرند.
- اهداف: گروه های بازاریابی در شرکت ها قصد دارند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند و آنها را متقاعد کنند که اقدامی مبتنی بر خرید کالا یا خدمات (فکر به خرید، اعتقاد به خرید، یا هر فعالیت دیگر مرتبط با خرید) انجام دهند. یعنی ماهیتاً فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) فروش کالا یا خدمات شرکت یا سازمان است. اما هدف از فعالیت های روابط عمومی فروش شرکت یا برند به ذهن مخاطبان از طریق مدیریت بهینه کانال های ارتباطی میان شرکت و ذینفعان آن است. در مجموع، هدف از بازاریابی کسب درآمد مستقیم، و هدف از روابط عمومی کسب شهرت و خوشنامی از طریق راهبرد روابط عمومی است.
- مشروعیت پیام: پیام هایی که روابط عمومی برندها، شرکت ها و سازمان ها از طریق کانال هایی همانند مقالات و گزارش های رسانه ای، سخنرانی در کنفرانس ها و رویدادها، یا وبلاگ نویسان مشهور و معتبر منتشر می کنند به طور ناخودآگاه از مشروعیت و اعتبار بالاتری از سوی مخاطبان و مصرف کنندگان، نسبت به پیام هایی که با تاکتیک های بازاریابی (مارکتینگ) منتشر می شوند، برخوردارند. مردم به وضوح درک می کنند که تبلیغات و بازاریابی نتیجه اشتیاق شرکت ها برای افزایش فروش است. اما گزارش هایی که نویسنده آنها روزنامه نگاران شهیر هستند و یا سخنرانی هایی که توسط متخصصان همان حوزه ایراد می شود، توسط مصرف کنندگان به عنوان منابع قابل اعتمادتری شناخته می شوند.
- بازگشت سرمایه (ROI): از بازاریابی عموماً به عنوان سرمایه گذاری تجاری یاد می شود (برندسازی غیر رایگان و فعالیت های ترویجی هزینه ای که موجب بالا بردن تعداد مشتریان جدید می شود). در مقابل روابط عمومی از پوشش های رسانه ای رایگان به منظور افزایش اعتبار شرکت یا برند در راستای تصویر شرکت استفاده می کند. سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در روابط عمومی ها دشوار است زیرا که ارزیابی تغییر در اعتقاد یا درک مخاطبان نسبت به ارزیابی تغییر در فروش مستقیم کاری پیچیده تر است.
- طول عمر پیام: نتایج فعالیت های روابط عمومی در بلند مدت مشخص می شود، حال آنکه فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) به نسبت کوتاه مدت است. تیم های بازاریابی تلاش می کنند تا موفقیت های محسوس و فوری در رابطه با فروش کسب کنند، اما به برنامه های روابط عمومی بیشتر به عنوان سرمایه گذاری شرکت برای دستاوردهای آتی نگریسته می شود.
حقیقت اینست که بدون اجرای برنامه های روابط عمومی نمی توانید وارد عرضه بازاریابی (مارکتینگ) شوید، و بدون فعالیت بازاریابی نیز، برنامه های روابط عمومی شما ناقص خواهد بود. اهداف نهایی بازاریابی و روابط عمومی (فروش محصولات و ترغیب مردم به دوست داشتن شرکت یا برند شما) به شدت در هم تنیده اند، به این شکل که اگر محصولات بسیار بدی داشته باشید، نمی توانید انتظار داشته باشید که وجهه خوب و تصویر مناسبی در میان عموم داشته باشید، همینطور اگر مردم ارتباط موثری با برند شما برقرار نکرده باشند نمی توانید انتظار داشته باشید که محصولتان در بازار به خوبی به فروش برسد.