پادکست PR Pros در ادامه فصل پنجم با موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ میزبان دو مهمان ارجمند دیگر است. در اپیزود سوم پادکست روابط عمومی پی آر پروز شاهین ترکمن، مدیرعامل انتشارات سیته، و والا یزدانی مشاور ارتباطات و مارکتینگ مهمان سجاد موسوی راضی و مسعود مقصودی هستند.
دلیل بررسی اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در یک فصصل کامل از پادکست روابط عمومی PR Pros اینست که از یکسو تعداد زیادی رویدادهای کوچک و متوسط در کشور برگزار می شود، اما برندها از این بازار بیرون هستند و این رویدادها دیده نمی شوند. از سوی دیگر، بسیاری از این رویدادها برای پیدا کردن اسپانسر سعی می کنند به برندهای مختلف مراجعه کنند، اما راه تماس و ارتباط با برندها در این حوزه نامشخص است. برای همین در این فصل به سراغ برندها و برگزارکننده های رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری رفته ایم تا نگاه آنها به این موضوع را ببینیم.
توضیح دیگر اینکه، از آنجائیکه در هر قسمت تجربه دو متخصص مرتبط با حوزه اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ بررسی می شود توصیه می شود همه اپیزودها را بشنوید تا تجربه کاملی از این موضوع به دست آورید.
این پادکست را می توانید در کست باکس، شنوتو، و گوگل پادکست بشنوید.
متن گفتگوی سجاد موسوی راضی و مسعود مقصودی، با شاهین ترکمن و والا یزدانی در ادامه آمده است.
سجاد موسوی راضی: آقای ترکمن در اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری به برندها چه توصیه هایی می توانیم بکنیم؟ آیا برندها اصولا باید به سمت همچین رویدادهایی بیایند یا خیر؟ از دیدگاه مارکتینگ شما این موضوع را چطور می بینید؟
شاهین ترکمن: اینکه اسپانسرشیپ برای برندها می توانه مثبت باشه، در یک نگاه کلی می تواند اینطور باشد. ولی اوصلا باید ببینیم یک مجموعه چرا به انجام چنین رفتاری از خود علاقه نشان می دهد. باید در ابتدا دید که ذات چنین نیازی از کجا می آید. این نیاز برای این است که شرکت می خواهد فضای عمومی را نسبت به خودش تغییر دهد، در حقیقت یک حضور فرهنگی، اجتماعی، آموزشی را به خودش اضافه کند تا به این شکل یک جنبه ای از یک هویت را به خود اضافه کند. در واقع تلاشی است برای تغییر ذهنیت عمومی نسبت به برند. این رفتار در حقیقت از همچنین نقطه ای شروع می شود. حالا باید دید آن رویداد خاص در ذات هویت برند نزدیک هست یا نیست. این رویدادها وقتی که شکل می گیرند در صورتی که برنامه ای برای جذب داشته باشند، در حقیقت نقطه شناسایی شان، مخاطبشان، جایی که پیامشان را در آن انتقال می دهند و … بر اساس آن می توانند اینکه برای کدام برند مفید می توانند باشند را طراحی کنند و این پیشنهاد را به عنوان یک پکیج قابل ارائه، به شرکت ها و برندها ارائه بدهند. به این صورت که در این پکیج بگویند این رویداد مشکل چه کسی را می تواند در کجا حل بکند، با توجه به مخاطب رویداد. از سوی دیگر، برندهایی می توانند به اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در رویدادها ورود بکنند که در درجه اول مسیر برندسازی را طی کرده باشد. یعنی ساختار ارتباطی اش تعریف شده باشد، باید و نبایدهای خود را بشناسد، هویت خود را بشناسد، تعام تعاریف برند سر جای خود نشسته باشد و بعد ببیند که آن رویداد خاص اصلا با تعاریف برند سازگاری دارد یا نه، یا رویداد به برند کمک می کند یا خیر. اگر این اتفاق نیافتاده باشد آنوقت همه پاسخ هایی که به این سئوال می توانیم بدهیم حسی خواهد بود. اما اگر ساختار برند کامل باشد وقتی که یک صورت مسئله برایش باز می شود، آنوقت می داند که آن موضوع به درد برند می خورد یا نه. و اگر به درد برند می خورد، انگاه بر اساس هزینه ای که می دهد چقدر می تواند برایش پاسخ داشته باشد و از آن استفاده کند. و در صورتیکه به دردش نخورد دیگر قطعا ورود به موضوع نمی کند. مشکل در اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ از آنجائی به وجود می آید که در سمت رویداد صورت مسئله به خوبی شکل نمی گیرد. یعنی برگزارکننده رویداد اصلا نمی داند که برای این رویداد خاص کجا می تواند فعالیت مارکتینگ انجام دهد، به این دلیل که ساختار رویداد را به درستی تعریف نکرده است. برگزارکننده رویداد قابلیت، مخاطب و نحوه ارائه رویداد خود را به درستی طراحی نکرده است. از طرف برند هم برندها وقتی با مشکل روبرو می شوند که ساختار برند را به درستی طراحی و تعریف نکرده است. اگر ساختار برند به درستی در شرکت ها تعریف شده و اجرا شود، بلافاصله با کنترل کردن آنچه به برند پیشنهاد شده و در نظر گرفتن موقعیت، تعاریف، شخصیت، و محدودیت های برند می تواند سریع در مورد رویداد تصمیم بگیرد. این موضوع می تواند خیلی ساده باشد ولی اگر هر یک از این اجزا سر جای خود نباشد می تواند خیلی پیچیده شود. معمولا در هر دو سوی اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ، چه از سوی برگزارکننده رویداد و چه از سوی برند، هنگامیکه فعالیت ها حرفه ای دنبال نمی شود، رفتاری که در نتیجه آن حاصل خواهد شد کاملا حسی خواهد بود. رویداد به صورت حسی وارد می شود و برند هم می خواهد به صورت حسی پاسخ دهد.
سجاد موسوی راضی: فضای امروز بازار ایران در موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ را چطور می بینید؟ ایا این بلوغ وجود دارد؟
شاهین ترکمن: در مورد رویدادهای ورزشی که پوشش رسانه ای دارند، بعد کاملا تبلیغاتی پیدا می کنند و در حقیقت ارزش آنها، ارزش تبلیغاتی است. آن دسته از ورزش هایی که پوشش رسانه ای ندارند، در فرمول دیگری از ارزش گذاری قرار می گیرند. ما در رفتار روابط عمومی، چند گروه داریم که فارغ از رفتارهای تعاملی که در حوزه روابط عمومی داریم، زیرساخت هایی را داریم فراهم می کنیم که باقی بخش های سازمان روی آن کار کنند. در اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری چون جنس کار روابط عمومی است و دارد زیرساخت آماده می کند، نیاز از یک جایی شروع می شود. این نیاز از جایی شروع می شود که ذهنیت مردم یا دور از آن برند است یا منفی است نسبت به برند. مثل آن شرکتی که درخت قطع می کند تا مداد بسازد، حالا مجبور است خودش را دوست محیط زیست نشان دهد. یا آن آدمی است که رفتار تجاری عجیب و غریبی می کند و رسانه ها در مورد وی گزارش های منفی منتشر می کنند و حالا باید بتواند فضا را تعدیل کند. در جهان اول که بخش اقتصادی آنها به شدت قوی کار می کند، این نیاز خیلی جاها الزامی به نظر می آید. یک سری کارها خیلی الزامی است در آن بازارها. آن آدمهایی که در چنینی بازارهایی کار می کنند به طور طبیعی رفتار علمی یا فرهنگی مرتبط را از خود نشان می دهند. در ایران اما آنچیزی که دارد از رویدادهای فرهنگی پشتیبانی می کند، خود آدم های فرهنگی هستند تا اینکه جریان تجاری و اقتصادی از این جنس فعالیت ها حمایت کند. در حقیقت چیزی در بازار سر جای خودش نیست، یا در حقیقت بر اساس یک سری روابط اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ شکل می گیرد. در این روابط یک سری تصمیم گرفته می شود که شاید هیچ جای آن درست هم نباشد و هیچ منطقی در آن نیست. در کل وضعیت بازار ایران این شکلی است، اما ممکن است یک تعدادی برند و رویداد هم داشته باشیم که مسیر درست را طی می کنند.
سجاد موسوی راضی: والا جان، تو هم با شرکت های بین المللی کار کردی و هم با برندهای ایرانی، در کار با برندهای بین المللی موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در آنها چطور اتفاق می افتاد؟ آیا اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در شرکت های بین المللی با برنامه بود یا خیلی جسته و گریخته و بدون برنامه بود؟ انتخاب رویدادها چطور انجام می شد؟
والا یزدانی: آقای ترکمن همه چیزهایی که لازم بود در مورد زیرساخت و اینکه ساختار چطور باشد به طور کامل گفتند. من می خواهم با به اشتراک گذاری یک سری مثال از یک زاویه دیگر به موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ نگاه کنم. من هم سمت رویداد نقش داشتم و هم در سمت برند، هم رفتم که اسپانسر بگیرم و هم رفتم که اسپانسر بشوم. در جواب به سئوال تو، آن پختگی که لازمه برندهای بین المللی است که در ایران کار می کنند در خیلی از مواقع از سمت برگزارکنندگان رویداد وجود ندارد. نمی توانیم بگیم این موضوع مطلق است اما تعداد بسیاری زیادی از رویدادها اینطور هستند. به این معنی که در خیلی از رویدادهایی که در ایران برگزار می شود، رویداد تنها یک ایده در ذهن برگزارکننده رویداد بوده و با این ایده سعی می کند اسپانسر پیدا کند. برگزارکننده رویداد خودش را جای اسپانسر و کسی که می خواهد پول پرداخت کند نمی گذارد. وقتی که می خواهید اسپانسر یک رویداد شوید، همه فکر می کنند این برند که دارد خوب کار می کند و پول خوبی هم در می آورد و می تواند و باید اسپانسر رویداد شود، و مثلا ما برای فلان رویداد که عدد زیادی هم طلب نکرده ایم و … . در حالیکه شرکت اسپانسر شونده و مدیری که در جایگاه تصمیم گیر نشسته نیز باید به مدیران بالا سری خود پاسخگو باشد. وی باید بتواند نرخ بازگشت سرمایه (ROI) این رویداد که اسپانسر آن می شوم چقدر است. وی باید بتواند بگوید که ایا در این رویداد اسپانسر می شوم با این هدف که صرف اعلام حضور کنم یا این کار را می کنم برای اینکه یک نفع مشخص دیگری ببرم؟ در خیلی از مواقع نیز شرکت ها خودشان رویداد خودشان را تعریف می کنند. برای مثال در ردبول که معروف به ایونت مارکتینگ است، رویدادهای مختلف برگزار می شود که در نهایت قوطی ردبول و محصول این شرکت به فروش برسد. در رویدادهایی که برای ردبول می خواست در ایران برگزار شود، اصلا فضای فکری رویدادهای مد نظر ردبول وجود نداشت. برای نمونه در آن سالها دو دوره رویداد ردبول کارپارک دریفت را برگزار کردیم و برنده آن رویداد را به مسابقه خاورمیانه می فرستادیم. این رویداد از ذهن یک ورزشکار ردبول درآمده به نام عبدالفغالی یا دادو که راننده رالی است. این رویداد در ردبول مورد پذیرش قرار می گیرد و ردبول شروع می کند به برندسازی آن. این رویداد ویژه خاورمیانه و شمال افریقاست که در آن ماشین یک کالای لوکس است و عمدتا ماشین های جدید و مدرن هستند. حالا در ایران خودروها قدیمی هستند و تیون شده اند یا ماشین های جدیدی هستند که با مشکل زیاد تیون شدند. برنابراین وقتی می خواستیم چنین رویدادی را در ایران برگزار کنیم کسی نمی دانست دریفت چیست. در آن زمان قهرمان دریفت ایران، به واژه دریفت می گفت «اشپل» که برگرفته از کلمه آلمانی «اشپیل» بود. خیلی تلاش کردیم که این را در ذهن مخاطب جا بیاندازیم که دریفت زدن شکل های مختلف دارد مانند حرکت دونات، فیگور آو ایت، و … . در آن زمان این ذهنیت وجود نداشت، ما چاره ای نداشتیم جز برگزاری این رویداد تا محتوایی برای رسانه هایمان تولید شود و مخاطبمان درک کنند این موضوع را. یک دوستی از خبر ورزشی زنگ زد و گفت که برای چه باید اسم ردبول کارپارک دریفت را در عنوان خبر بیاوریم، شدنی نیست و این کار تبلیغات است. من هم جواب دادم خب، ننویس. برای تورنمنت ال جی چه می نویسید؟ جواب داد که می نوشتیم تورنمنت چهارجانبه تهران. جواب دادم که این هم مثل همان، بنویس مسابقات دریفت در ایران برگزار شد. من در آن موقعیت مطمئن بودم که تمام تصاویر خودروهای مربوط به آن رویداد با لوگوی ردبول منتشر خواهد شد. در نهایت این رویداد برگزار شد تا یک همچین موضوعی در ایران فعال شود. بعد از آن فدراسیون اتومبیل رانی ایران تعداد زیادی مسابقه دریفت برگزار کرد. یک زمان شما یک رویداد را از صفر ایجاد می کنید آنهم در بازاری که تقاضایی برای آن وجود نداشته، برعکس آن هم درست است. خیلی از افراد به ردبول مراجعه می کردند برای اسپانسرینگ. جواب بسیاری از آنها این بود که این رویداد به دی ان ای برند ردبول نمی خورد. این جواب آنها را ناراحت می کرد. می گفتند که شما که همه ورزش های اکستریم را حمایت می کنید چرا مثلا از مسابقه کاراته حمایت نمی کنید. پاسخ این بود که ردبول اصولا وارد ورزش های فیزیکی نمی شود. آن برگزارکنندگان رویداد اصلا فکر نمی کردند که آیا رویداد من برای این برند جذاب است یا نه. خیلی از اوقات رویدادهایی که در ایران تعریف می شوند و به دنبال اسپانسرینگ هستند به جای اشتباه می روند، نزد برند اشتباه می روند. خیلی اوقات نیز رویدادهایی که توسط برندها تعریف می شوند به ماهیت برند نمی خورد و خروجی لازم را نمی گیرد.
مسعود مقصودی: والا جان، برگردم به ابتدای صحبتت. گفتی که رویداد در طراحی مشکل دارد. اسپانسر که به وفور یافت نمی شود، تیم برگزارکننده رویداد باید بفروشد رویداد خود را به برندها. تمامی موضوعاتی که در مورد برند گفتید هم در جای خود صحیح، اما در سمت برگزارکننده رویداد به نظر شما چه اتفاقی باید بیافتد که بتواند برود و اسپانسر پیدا کند؟
والا یزدانی: یک برندی به نام زِنیا در سام سنتر کت و شلوار می فروخت. این برند آمد یک کمپین با نام سومی سورا برگزار کرد با این مفهوم که من کت و شلوار را برای تن شما می دوزم. کت و شلواری که برای شما دوخته می شود. هیچکدام از رویدادهایی که در ایران طراحی می شوند برای برندها شخصی سازی نشده اند، مناسب تن ان برند طراحی و دوخته نشده اند. وقتی یک رویداد در حال طراحی است باید ببینید که برندهای مناسب آن رویداد از یک رویداد چه توقعی دارند، باید کت و شلوار تن برند را برای آن بدوزید. برخی اوقات برند تمایل دارد هودی بپوشد، نه کت و شلوار.
مسعود مقصودی: استقلال رویداد و ایده چه می شود؟
والا یزدانی: موضوع خارج شدن از استقلال و به بند کشیده شدن ایده نیست به نظر من. موضوع اینست که شما یک ایده ای دارید که فقط باید ببینید به تن کدام برند می خورد. شما در اینجا استقلال خود را از دست نمی دهید لزوما، بلکه مصالحه می کنید.
مسعود مقصودی: یعنی اول ایده را می پرورانی یا تکوین می کنی، بعد می بینی که حال چه برندهایی هستند که می توانیم از آنها تقاضای اسپانسرشیپ کنیم؟
والا یزدانی: و ایده را چکش کاری می کنی. آن مصالحه ای که من می گویم در فضای کسب و کار متناسب است با چکش کاری. شما باید رویداد خود را چکش کاری کنید. زمانی که من قطرایرویز بودم، میثم کیهانی، مدیر مارکتینگ آن زمان پارس آنلاین گفت که ما می خواهیم اپلیکیشن پارس آنلاین را راه اندازی کنیم و بیایید با هم یک کار مشترک انجام دهیم. این ایده را با هم چکش کاری کردیم. میثم آمده بود تا از قطرایرویز یک بلیط برای برنده قرعه کشی کسانی بگیرد که اپلیکیشن را نصب می کنند، اما من گفتم که من هم می خواهم که مخاطبان به وبسایت قطرایرویز مراجعه کنند. راهش را پیدا کردیم و یک بنر برای سایت پارس آنلاین طراحی کردیم و فعالیت مشترک تعریف کردیم که به نفع هر دو طرف هست. من از این فعالیت می توانستم اینطور دفاع کنم که در کنار یک برند ایرانی صاحب تکنولوژی قرار گرفته ام، خود قطرایرویز و صنعت هوانوردی به طور کل صنعتی تکنولوژیک است. میثم هم برایش خوب بود چون داشت با یک برند بین المللی همکاری می کرد. ما این ایده را چکش کاری کردیم. هر ایده ای برای پخته شدن احتیاج به چکش کاری دارد. مثلا یک رویداد در حوزه اکتشاف نفت به ردبول یا آیسی مانکی نمی خورد، ولی شاید به بانک صادرات بخورد. همین رویداد ممکن است به بانک پاسارگاد نخورد، قطعا به بانک سامان نمی خورد چون بانک سامان تعریف کرده که چه سمت و سویی در اسپانسرشیپ دارد. برای ارائه پیشنهاد به اسپانسرها، برگزارکننده رویداد باید حداقل های آن برند را در نظر بگیرد، اینکه رویداد مورد نظر چقدر به دی ان ای برند نزدیک است.
سجاد موسوی راضی: آقای ترکمن، والا گفت که برگزارکنندگان رویداد پختگی و بلوغ لازم برای درخواست اسپانسرینگ به برندها را ندارند. فکر می کنم که گذاره درستی است از انجائیکه در دو اپیزود قبلی پادکست روابط عمومی PR Pros نیز مهمانان ما به آن اشاره کرده اند. آن چیزی که برند برای اسپانسرشیپ در نظر می گیرد، و برگزارکننده رویداد باید به آن آگاه باشد تا بر اساس آن بتواند شاخص های خود را طراحی کند، چیست؟ چطور باید برگزارکنندگان رویداد برندهای مناسب خود را بشناسند؟ برند چه چیزی را باید از خود نمایش دهد یا در معرض دید برگزارکننده رویداد بگذارد؟
شاهین ترکمن: یک مسئله جدید هم الان باز شد. بعضی از برندها ذاتا رویداد محور هستند و برای خودشان رویداد ایجاد می کنند. این برندها بر اساس رویدادهای مختلف مسیر خودشان را جلو می برند که این هم با دی ان ای برند همسو باید باشد. این برندها بر اساس نیازی که دارند رویدادهای مختلف را طراحی می کنند. این موضوع بر می گردد به روح برند و ارزش هایی که در ناخودآگاه در ذهن مخاطب می سازند. فکر می کنم که این موضوعی است که می شود راجع به خیلی بحث کرد چون مسیر جدیدی است. در رابطه با اینکه برندها چه چیزهایی از خودشان نشان دهند، باید ببینیم که رویدا چطور بوجود می آید. رویداد بر اساس یک تفکر یا نیازی شکل می گیرد. در بخش فرهنگی یا علمی رویداد از یک فکر یا نیاز شروع می شود. برگزار کننده رویداد فکر کرده که با برگزاری یک رویداد می تواند یک ارزش افزوده ای در زیست آدم ها ایجاد کند. تمام نکته در آن ارزش افزوده ای است که ایجاد می شود. چرا یک رویداد طراحی می شود در این حوزه ها؟ برای اینکه سطح فرهنگی را ارتقا دهد، سطح علمی را بالاتر ببرد و … اما متاسفانه تمام رویدادهایی که در بخش فرهنگی و علمی پدید می آید به دور از ذهنیت مارکتینگ هستند. یعنی عقب افتاده ترین بخش بازار ما، بخش فرهنگی است. عقب افتاده از منظر مارکتینگ و بازاریابی، اینکه چطور رویداد می تواند خط ارتباطی خود را با بازار ایجاد کند. در بخش هایی که رویداد به بازار نزدیک شده است، آنهایی است که به مارکتینگ نزدیک شده اند مثل تئاتر که یکی از خطوط اتصال آن با بازار رضا حداد است که خدا رحمتش کند. در این بخش ها می بینیم که بازار آن رویدادها توسعه پیدا کرده است. جایی که اسپانسر به سینما نزدیک شد جایی بود که گلیان ها، کانون ایران نوین و آگه سازان، اقای سرتیپی یا غلامرضا موسوی وارد شدند. این نزدیکی باعث شد که سینما توسعه اقتصادی پیدا کند، یعنی رشدی که در سینما در بخش اقتصادی شاهدش بودیم، مربوط به زمانی می شود که فعالان تبلیغات به آن وارد شدند و سهم بسیار بزرگی گرفتند. در بخش ناشرین هم زمانی شاهد رشد بودیم که فعالان تبلیغات وارد شدند و بازار توسعه یافت.
والا یزدانی: اینها خودشان خیاط بودند.
شاهین ترکمن: یا خیاط بودند یا به خیاط ها رجوع کردند و موجب توسعه شد. رویداد یک متخصص مارکتینگ و تبلیغات می خواهد در قدم اول. من چند سری به فعالان نشر آموزش برندینگ و مارکتینگ می دادیم. در آنجا می گفتیم که تولید کتاب به خودی خود مهم نیست، بلکه محل فروش آن، مخاطب آن، و … اهمیت دارد. در نتیجه رویداد همانطور که به اثرگذاری فکر می کند باید در تیم خود یک فردی را داشته باشد که به فروش آن فکر کند. اولین مشکل در تیم های برگزاری رویداد همین است، بالای 90 درصد رویدادهای ایران در این بخش معضل دارند و به بخش مارکتینگ هیچ فکری نشده است. قدم بعدی برای برگزارکنندگان رویداد این است که متوجه شوند ارزش افزوده رویداد آنها چیست، درست همانند هر برند دیگری. مثلا ردبول بر اساس ارزش افزوده ای که دارد رویداد طراحی می کند. در رویداد هم همین مسیر ی می شود، یکی رویدادی دارد برگزار می شود که می خواهد تاثیرگذاری مطلوبی داشته باشد، باید مخاطب خود را و نحوه جذب او را به خوبی بشناسد، ارزشی که دارد ایجاد می کند را به شکلی درست طراحی کند و در نهایت بداند که این رویداد چه قابلیت هایی برای ارائه جهت فروش به برندها دارد. در حقیقت مصالحه ای که والا توضیح داد باید مذاکره برنده-برنده باشد. در این نوع مذاکره مصالحه اتفاق می افتد. این نوع مذاکره، یک دیالوگ با زبان خاصی است که برگزارکنندگان رویداد باید آن را بیاموزند. برگزارکنندگان رویداد باید یاد بگیرند که چگونه ارزش افزوده رویداد را ایجاد کند، آن را توسعه دهد و چطور آن را قابل ارائه کند، و چگونه مذاکره کند که منجر به جذب اسپانسر شود. وقتی همه اینها روشن شد، وقتی این تخصص در سطح برگزارکنندگان رویداد پدید آمد آنگاه با رصد کردن برندها می تواند متوجه شود که برندها چه چیزهایی برایشان ارزش است و ممکن است از چه نوع رویدادهایی حمایت کنند. به این شکل برگزارکنندگان رویداد می توانند بفهمند که رویدادشان به کدام برندها مربوط می شود، میدان مذاکره شان مشخص می شود و همینطور بازار هدف و نقاط قابل مذاکره. با طی این مسیر احتمال اینکه برگزارکننده رویداد در جذب اسپانسر به نتیجه برسد بیشتر می شود. از سوی دیگر، برندها مرتب دارند از خودشان نشانه هایی منتشر می کنند. در بازار تجاری چندین مدل رفتار می بینیم، رفتاری که مثلا محصول می فروشد. وقتی که محصول به فروش می رود، از جنس تبلیغات آن شرکت هم می توانید متوجه شوید که آن برند کجای بازار ایستاده و هدف و مسیرش چیست. هرچه وابسته به رفتارهای مقطعی فروش هستیم، یعنی برندهایی که جوایز یا تخفیف عجیب و غریب می دهند یا کالایشان را با شرایط می فروشد، این رفتار نشان می دهد که آن برند دور از یک برنامه بلند مدت و همچنین دور از برندسازی مطلوب است. این گونه شرکت ها افق مشخصی از برند خود ندارند. شرکت ها در وهله اول کالا یا خدمات می فروشند، در قدم بعد فعالیت مارکتینگ بلند مدت انجام می دهند، در یک گام آنسوتر همه فعالیت های شرکت تحت یک تفکر یکپارچه کنترل می شود. در یک گام جلوتر، تمامی ارتباطات شرکت زیرپوشش خطوط ارتباطی برند کنترل می شود و در نتیجه در تمام نقاط تماس برند، اهداف مشخصی دنبال می شود و پیام های یکپارچه منتشر می شود. در اینصورت می توان گفت که یک نگاه یکپارچه به هویت برند وجود دارد که در آن خطوط قرمز برند روشن است و برند می داند که چه رفتاری دارد انجام می دهد. حالا مشاوران حرفه ای که در مارکتینگ وجود دارند در صورت فعالیت در تیم برگزاری رویداد می توانند بگویند که کدام برندها چه کاری انجام می دهند و کدام برند به رویداد نزدیک تر است. همه اینها همانقدر که می تواند پیچیده یا عجیب باشد، می تواند با رصد دقیق و فیلترهای کارشناسی خیلی سریع هدفمند و ساده شود. این کار همانطور که گفتم به نگاه حرفه ای، تیم حرفه ای، و مشاور حرفه ای در حوزه رویداد نیاز دارد.
سجاد موسوی راضی: در هر دو سر این طیف، هم برند و هم رویداد؟
شاهین ترکمن: در هر دو سو. برند هرچقدر جدی تر باشد، رفتارهای منطقی تر و جدی تری دارد که همه این ساختاری که تعریف کردیم را رعایت می کند. اینگونه برندها به صورت احساسی در هیچ جا اسپانسر نمی شوند.
والا یزدانی: فرض کنید ما می خواهیم یک سفر برویم. هر کدام از ما یک مقصد و یک نیاز تعریف می کند. اینکه کجا برویم اول در ذهن ایجاد می شود. باید در گام اول برای وسیله سفر تصمیم بگیرید، آیا با ماشین به سفر می روید یا هواپیما؟ اگر قرار شد با ماشین به این سفر بروید، لوازم سفر جاده ای را فراهم می کنید. همینقدر ساده همه دور هم جمع می شوند و برای سفر تصمیم می گیرند. این یک رفتار استراتژیک 360 درجه است که هم محصول، هم مکان، هم تبلیغ و هم قیمت در آن لحاظ شده است. حالا در طراحی یک رویداد باید همین نگاه استراتژیک را داشته باشید. این رویداد را برای چه کسی طراحی می کنید؟ چه چیزی می خواهید با این رویداد بگویید؟ با چه کسانی می خواهید این رویداد را برگزار کنید؟ و در نهایت استراتژی شما در برگزاری رویداد چیست؟ این اتفاق برد-برد باید در نهایت برای هر دو سوی طیف، چه برگزارکننده رویداد و چه اسپانسر، خوشحال کننده و قانع کننده باشد. بعضی اوقات در مذاکره برد-برد، لزوما دو طرف خوشحال نمی شوند. اگر در مورد پارتنرشیپ هم صحبت کنم، باید ببینم که در برگزاری یک رویداد خاص با پارتنرهای مختلف، چطور می توانم پارتنرهای رویداد را خوشحال و راضی نگاه دارم. ببینید امروز با بودجه صفر نمی توانید رویداد برگزار کنید. ولی من در زمان ردبول در سال 92 با بودجه بسیار اندک، نزدیک به صفر، توانستم یک رویداد برگزار کنم آن هم از طریق پارتنرشیپی که در آن همه راضی و خشنود بودند. آن موقع یک ایمیل زدند از ردبول منطقه و گفتند که سالار انصاری، موزیسین ردبول می خواهد در ایران کارگاه موسیقی الکترونیک بگذارد. این رویداد را ما در بودجه خود ندیده بودیم. برای تامین محل برگزاری با احسان رسول اف که در حال بازسازی گالری محسن بود صحبت کردم و او را مجاب کردم که با همان شرایط گالری محسن، که دست بر قضا به ماهیت رویداد ما هم می خورد، محل برگزاری را در اختیار ما قرار دهد. این موضوع البته به قدرت برند مربوط می شود که واقعا نمی توان آن را نادیده گرفت. برای پیدا کردن مخاطب رویداد و اطلاع رسانی به آنها در ساند کلاد و فیسبوک به کسانی که به موسیقی الکترونیک علاقه مند بودند شروع کردیم به دعوت. در نهایت ما یک رویدادی برگزار کردیم که 50 شرکت کننده داشت که منتظر آموزش سالار انصاری بودند، انهم رایگان. یخچال های محصول ردبول را هم در سالن گذاشتیم، نهار هم دادیم. برای مستندسازی تصویری هم از یک عکاس که عاشق موسیقی بود به صورت رایگان دعوت به همکاری کردیم. در این رویداد با توجه به اینکه بودجه خیلی محدود داشتیم، تلاش کردیم که پارتنرشیپ را خوب و مطلوب تعریف کنیم. وقتی بچه ها می خواهند رویداد طراحی کنندف حتما از مشاوران کمک بگیرند و علایق مخاطبان خود را بسنجند، چه در جذب اسپانسر و چه در جذب پارتنر.
مسعود مقصودی: در دو اپیزودی که پیش از این منتشر شد در موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ رویدادهای علمی، فرهنگی و هنری، تقریبا مشخص شد که سمت برگزارکنندگان رویداد در این موضوع جای کار بیشتری داریم. رویدادها مارکتینگ ندارند و نمی دانند چه چیزی را می خواهند بفروشند. آنچیزی که در طراحی محصول می گوئیم که مارکتینگ محصول از ایده محصول شروع می شود، اینجا در رویداد و طراحی ارزش افزوده آنهم باید بروز پیدا کند. در یک رویداد تجاری، عموما ارزش افزوده فرصت شبکه سازی آن است. اما در یک رویداد مستقل مثلا یک مجسمه ساز می خواد آثار خود را به نمایش بگذارد. هر دو هم باید ایده فروش رویداد خود را به خوبی شکل دهند. متاسفانه همانطور که شما گفتید در سوی برگزارکنندگان رویداد تخصص مارکتینگ وجود ندارد.
شاهین ترکمن: من اول یک مخالفت با موضوع خشنودسازی که والا گفت باید در مذاکره اتفاق بیافتد بکنم. از دید مارکتینگ موضوع برنده-برنده مفهوم بهتری است چون خیلی از موقع ها رویدادها برگزار می شود، همه هم خشنود و راضی هستند اما هیچ برنده ای ندارند. زیرا که نگاه مارکتینگی نداریم به رویداد. خیلی از مواقع رویداد به خاطر ارتباطی که دارند و علاقه آن فرد به موضوع، در پیدا کردن اسپانسر موفق می شوند. اما لزوما برگزارکننده و اسپانسر در این رویداد برنده نخواهند بود. اما اگر در همکاری و حمایتی که انجام می گیرد بتوانیم هم برنده و هم خوشحال و راضی باشیم، اتفاق خوبی است. اصولا رویدادی که ارزش افزوده ندارد نباید برگزار شود، درست مثل محصولی که ارزش افزوده ندارد و نباید تولید شود. حالا پارتنرهایی که انتخاب می کنید در مسیر، باید کسانی باشند که این نگاه را منتقل کنند، نگاه استراتژیک و مارکتینگی. کار اصلی شما این است که آنچیزی را که تولید می کنید، بفروشید. این موضوع را نباید فراموش کنید. باید چیزی را طراحی و راه اندازی کنید که اصولا قابلیت فروش داشته باشد.
مسعود مقصودی: این دید در خیلی از برگزارکننده های رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری وجود ندارد.
شاهین ترکمن: این همانجایی است که گفتم این حوزه در بخش مارکتینگ عقب افتاده است. معمولا برگزارکنندگان رویداد فکر می کنند همه کارهایشان را باید بکنند، و در نهایت یکی برای اسپانسر شدن پیدا می شود. یک آدم مارکتینگی برعکس می بیند این مسیر را. فعال مارکتینگی نیاز را می بیند. در اسپانسرشیپ ورزشی یکی از نقطه عطف ها مایکل جردن است. این داستان خیلی جذاب است چراکه در آن زمان شرکت نایک داشته ورشکست می شده، و مایکل جردن در انتهای فهرست فروش بازیکنان قرار داد که تازه از دبیرستان وارد ورزش شده. در ابتدای فهرست هم جیمز اورلی بازیکن لیکرز قرار دارد. یک نفر که کارش مارکتینگ بوده در نایک، مایکل جردن تازه وارد را شناسایی می کند و می بیند که پتانسیل تبدیل شدن به بهترین بازیکن بسکتبال تاریخ را دارد. بنابراین به نایک پیشنهاد می کند که با هر شرایطی که شده با مایکل جردن قرارداد ببندد. بعد از شش ماه دوندگی، مایکل جردن را که از کفش نایک متنفر بوده راضی به امضای قرارداد می کنند. برای مایکل جردن کفش طراحی می کنند. برای اولین بار در اسپانسرشیپ ورزشی، ورزشکار در خط تولید شریک می شود. امروز همه ورزشکارهایی که در سراسر جهان پول در می آورند، مدیون مسیری هستند که جردن برای آنها هموار کرد. حتی می بینیم که برند اول ورزشی دنیا جردن است که فروش آن از نایک هم بیشتر است. نیاز را یک آدمی می بیند که کارش مارکتینگ است.
والا یزدانی: اگر ارتباطی هم ببینیم. در همین داستان مایکل جردن، فردی که استعدادیابی انجام داد دقیقا می فهمد که باید با چه کسی صحبت کند. بنابراین با مادر مایکل جردن وارد مذاکره می شود. استعدادیاب درک می کند که در این فرآیند فرد تصمیم ساز، مادر جردن است.
مسعود مقصودی: در سمت برند در ایران، چقدر بلوغ می بینید برای انجام چنین حمایت هایی؟ چرا رویدادها کوچک به خوبی توسط برندها دیده نمی شوند؟
شاهین ترکمن: به خاطر اینکه ما در جهان سوم زندگی می کنیم. رشد تجاری در جهان سوم همه اش به قابلیت ها نیست، خیلی از مواقع بر اساس روابط و رانت است. خیلی اوقات هم مدیریت ها تصمیم های درست نمی گیرند. ما هیچ نظام رقابتی جدی الان در ایران نداریم. در خیلی از حوزه های بازار رقابتی وجود ندارد و برندها در یک چرخه بسته قرار دارند. در این فضا برندها با حداقل رفتارها هم به یک سری موفقیت می رسند. ما در رابطه با رفتارهای درست در این حوزه زمانی می توانیم صحبت کنیم که چه کسانی در جایگاه خود نشسته اند در بازار رقابتی، آنهم رقابت پایدار و بر اساس شرایط مساوی. در موقعیت کنونی، خیلی از لیدرهای بازار ممکن است خیلی از اصول اولیه را رعایت نکنند، یا ساختارهایی که باید ایجاد می کردند را ایجاد نکرده باشند. آن چیزهایی که به عنوان ایده آل از آن صحبت می کنیم، لزوما در این شرایط اتفاق نمی افتد. رقیب خوب موجب توسعه و بهینه شدن فعالیت و یادگیری می شود. وقتی رقیب نباشد، خیلی از کارها را نمی کنید و اتفاقی هم نمی افتد. معدود شرکت هایی در ایران هستند که این مسیر را طی کردند، برندهایی شکل داده اند، ساختار درست دارند، نیروهای خیلی خوب دارند، مدیرهای ارشد عالی دارند. در مورد اینها می توان گفت که اتفاقی که در مورد آن صحبت می کنیم دارد رخ می دهد، در مورد باقی برندها یا باید مدیریت ها باید به سمت این برود که نیاز را احساس کند. تغییر یا شکل گیری با ذهنیت برد شروع می شود و وارد ذهنیت مدیران رتبه یک و دو … کل سازمان می شود.
والا یزدانی: وقتی دارید از زاویه دید برند نگاه می کنید و می خواهیم ببینیم در برندها چه اتفاقی باید بیافتد، باید گفت که یک آدم مارکتینگ و ارتباطات خوب، فردی است که اگر از در بیاندازندش بیرون، از پنجره داخل می شود. در ایران که کپی کاری در آن به وفور یافت می شود، ارائه کردن یک ایده جدید جسارت شجاعت می خواهد. توی برندهای محلی با شرایط کنونی که انحصار زیاد است، کار کردن خیلی راحت تر است. آدمی که در صندلی اسپانسر می نشیند باید برند خود را خوب بشناسد و برای این کار بهتر است از شناخت مدیرعامل خود شروع کند. مدیرعامل سمبل متحرک برند است. کسی که در سمت برند نشسته باید آدم باهوشی باشد، باید از هوشش برای پیشبرد اهداف برند استفاده کند و باید زبان کسی را که برای اسپانسرشیپ می آید را ترجمه بکند برای مدیرانش.
شاهین ترکمن: آقای نعمتی اولین آژانس فول سرویس تبلیغات ایران را راه اندازی کرد. ایشان گفت که مشتری هایی که گرفتیم در این آژانس را با پشتکار گرفتیم.
این پادکست را می توانید در کست باکس، شنوتو، و گوگل پادکست بشنوید.