فصل پنجم از پادکست روابط عمومی PR Pros به موضوع اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ اختصاص دارد و در این اپیزود از پادکست همراه با امیر نیکزاد، مدیر تبلیغات گروه سولیکو کاله، و مهدی شعبانی، برگزارکننده رویداد گفتگو می کنیم.
دلیل بررسی اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ در یک فصل کامل از پادکست روابط عمومی PR Pros اینست که از یکسو تعداد زیادی رویدادهای کوچک و متوسط در کشور برگزار می شود، اما برندها از این بازار بیرون هستند و این رویدادها دیده نمی شوند. از سوی دیگر، بسیاری از این رویدادها برای پیدا کردن اسپانسر سعی می کنند به برندهای مختلف مراجعه کنند، اما راه تماس و ارتباط با برندها در این حوزه نامشخص است. برای همین در این فصل به سراغ برندها و برگزارکننده های رویدادهای کوچک و متوسط علمی، فرهنگی و هنری رفته ایم تا نگاه آنها به این موضوع را ببینیم.
توضیح دیگر اینکه، از آنجائیکه در هر قسمت تجربه دو متخصص مرتبط با حوزه اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ بررسی می شود توصیه می شود همه اپیزودها را بشنوید تا تجربه کاملی از این موضوع به دست آورید.
این پادکست را می توانید در کست باکس، شنوتو، و گوگل پادکست بشنوید.
در ادامه می توانید متن گفتگوی سجاد موسوی راضی، موسس پادکست PR Pros با امیر نیکزاد، مدیر تبلیغات گروه سولیکو کاله، و مهدی شعبانی، برگزارکننده رویداد را بخوانید.
سجاد موسوی راضی: امیر جان لطفا توضیح بده برای ما که در گروه سولیکو کاله در حوزه اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ رویدادها چه اتفاقی می افتد؟ آیا پروتکل و سازوکار خاصی برای اسپانسرشیپ و پارتنرشیپ با رویدادها دارید؟
امیر نیکزاد: من با توجه به سابقه ای که ابتدا در آژانس های تبلیغاتی داشتم و بعد به سمت شرکت ها آمدم، دوست دارم رویداد را به عنوان یک محتوا ببینم. به نظرم یک رویداد و هر کسی که یک رویداد را مدیریت و اجرا می کند در حال تولید و عرضه یک محتواست. ما و هر کس دیگری که بخواهد اسپانسر آن رویداد بشود انگار که در درون آن محتوا حاضر خواهد بود. اینکه در کاله چه می گذرد، شاید متفاوت با مسیر معمول حرکت جذب اسپانسر برای رویدادها نیست. یکبار اما مرور بکنیم. در مرحله اول یک پروپوزال یا طرح توجیهی که ارائه دهنده مشخصات آن رویداد است برای ما ارسال می شود. در این نقطه اولین جایی است که به مسئله برخورد می کنیم، چرا که از سوی برند که نگاه می کنم، متوجه می شوم کسی که این طرح را ارسال کرده اصلا از جایگاه بیزنس و برند به رویداد نگاه نکرده است. فکر نکرده که این رویداد قرار است چه ارزش ویژه پیشنهادی را برای برند بسازد تا برند بواسطه آن قانع شود که دست در جیب خود بکند و بخواهد در آن رویداد حضور داشته باشد. جذب اسپانسر، با احترام به همه برگزارکنندگان رویداد، به هر حال یک خرید و فروش تجاری است و منافعی را هر دو طرف بدست می آورند که بواسطه آن حاضر هستند منابعی را هم پرداخت کنند. در این مرحله، پس از بررسی توسط واحد مارکتینگ گروه سولیکو کاله، اگر طرح رویداد برایمان جذاب باشد، درخواست اصلاح و بازنویسی طرح را می دهیم. از برگزارکننده می خواهیم که درباره مخاطبان رویداد بیشتر توضیح دهد. یکی دیگر از موانعی که ایجاد می شود در مخاطبان هدف مشترک میان رویداد و برند است که باید تناسب کاملا قانع کننده ای داشته باشد. بعد از اینکه این مرحله هم گذشت و به مرحله ای رسیدیم که باید به برگزارکننده رویداد جواب بدهیم، مذاکرات درون سازمانی واحد ما با گروه های داخلی آغاز می شود. ما در گروه سولیکو کاله 14 گروه بیزنس کاملا مستقل داریم و هر کدام استراتژی و رویکرد متفاوتی نسبت به بازار دارند. پس از اینکه طرح پیشنهادی ما را قانع کرد، واحد مارکتینگ باید تیم بیزنس مرتبط را قانع کند که برای بیزنس کارایی دارد.
سجاد موسوی راضی: یک مسیر درون سازمانی برای تایید و جذب بودجه برای اسپانسرشیپ رویداد دارید؟
امیر نیکزاد: یک مسیر درون سازمانی خیلی سخت هم داریم.
سجاد موسوی راضی: یعنی از یک جایی به بعد می شوید نماینده برگزارکننده رویداد در سازمان خودتان؟
امیر نیکزاد: بله، می شویم نماینده برگزارکننده در دل سازمان و سعی می کنیم که سازمان را قانع کنیم که این رویداد خاص به کار می آید و می تواند برای بیزنس ارزش ایجاد کند و به همین خاطر باید هزینه کنیم و اسپانسر شویم. خیلی دوست دارم بچه هایی که رویداد برگزار می کنند و دنبال جذب اسپانسر هستند بدانند که بچه های مارکتینگ، PR و تبلیغات واقعا درون سازمان های خودشان چالش پیچیده ای دارند تا بتوانند سازمان خودشان را قانع و همراه بکنند تا در آن رویداد حضور داشته باشد. بعد از برگزاری جلسات داخلی با تیم های مختلف بیزنس، اگر به نتیجه مثبت برای همکاری با رویداد برسیم، حتما یک جلسه مشترک با مدیر رویدادها می گذاریم تا بیشتر با چارچوب های هویتی و پیام هایی که می خواهیم از طریق این رویداد به مخاطبان هدفمان منتشر کنیم، هماهنگی ایجاد کنیم. دراین نقطه چکش کاری می کنیم طرح را، ممکن است چیزهایی از طرح کم شود و چیزهایی به طرح اضافه شود. اطلاعات بیشتری در این جلسه حضوری اخذ می شود و بعد وارد برنامه ریزی زمانی، مالی و اجرا می شویم.
سجاد موسوی راضی: معمولا این فرآیند چقدر طول می کشد؟
امیر نیکزاد: سئوال خیلی خوبی است چون این فرآیندها امروز پیچیده تر و طولانی تر هم شده است. بدون تعارف، در شرایط اقتصادی ویژه ای هستیم و این موضوع در بررسی های بیشتر و دقیق تر هر رویداد تاثیرگذار است. تلاش می کنیم اثرگذاری و اثربخشی هزینه ای که یک بیزنس برای فعالیت مارکتینگی انجام می دهد را به خوبی بررسی کنیم. این فرایند می تواند از حداقل سه هفته تا بیش از سه ماه زمان ببرد. خیلی برای من ناراحت کننده است که می بینم رویدادهایی که خیلی پر معنا و پر مفهوم هستند و اتفاقا برای گروه سولیکو کاله اثرگذار خواهد بود، در دقیقه نود برای درخواست اسپانسرشیپی به ما مراجعه می کنند. اتفاقا رویدادهایی که خیلی خوب هستند، اینچنین رویه ای دارند. متاسفانه چنین درخواست هایی زمان کافی برای بررسی به برند را نمی دهد. ما واقعا در سمت برند به زمان نیاز داریم. ممکن است برگزارکنندگان رویداد هم بگویند که ما در این موقعیت واقعا نمی دانیم که شش ماه آینده رویداد خود را خواهیم داشت یا نه. ما این را می فهمیم با توجه به شرایط جغرافیایی که در آن هستیم، اما متاسفانه برای بررسی و انجام مذاکرات درون سازمانی به زمان نیاز داریم. این روند را بر اساس تجربه و نیازهای سازمان طراحی کرده ایم و فرایندی زمانبر است.
سجاد موسوی راضی: امیر جان، بچه هایی که امروز دارند رویداد برگزار می کنند چطور می توانند پروپوزال خودشان را به شما بدهند؟ راه مشخصی برای این کار وجود دارد یا فقط انهایی که شما را می شناسند می توانند طرح های خود را برای شما بفرستند؟
امیر نیکزاد: از طریق شماره تلفن های ثابت شرکت و ایمیل های سازمانی می توانند طرح های خود را با ما مطرح کنند. ولی خوب، حجم درخواست ها در برخی مواقع خیلی زیاد می شود و ممکن است طرح مستقیم به من نرسد و بچه های واحد مارکتینگ بررسی کنند و آنهایی را که با فعالیت های ما همسوتر هستند را انتخاب کنند و بعد من ببینم. همه کسانی که من را می شناسند هم من را می شناسند و شماره تماس من را دارند و به سادگی می توانند با من در تماس باشند.
سجاد موسوی راضی: هم راه رسمی و هم غیر رسمی برای ارسال پروپوزال های اسپانسرشیپ به گروه سولیکو کاله وجود دارد؟
امیر نیکزاد: بله. در صنعت خودمان هم من را می شناسند و راه های ارتباطی به سادگی ایجاد می شود.
سجاد موسوی راضی: اول اینکه با صحبت های امیر چقدر همسو هستی؟
مهدی شعبانی: تا قسمت خیلی زیادی. فعالیت در حوزه رویداد به این شکل کمتر از سه سال است که وارد اکوسیستم شده است.
سجاد موسوی راضی: کدام اکوسیستم؟
مهدی شعبانی: منظور من از اکوسیستم، اکوسیستم استارتاپی هست که برندهای بزرگ و کوچکی در آن فعالیت دارند. اینها در پنج، شش ساله گذشته قدرت گرفتند و به بازیگران جدی تبدیل شدند. من فکر می کنم که رویدادهای حال حاضر با وجود این شرکت ها جان گرفت. پیش از این، ما رویدادهایی با عنوان سمینار و همایش داشتیم که پارچه نویسی خیر مقدم داشت، و مجری که برای خنداندن مخاطبان دعوت می شد، و … که صد در صد بدون محتوا بود و فقط هزینه بود. شرکت های دولتی در برگزاری چنین رویدادهایی استاد هستند. یک عددی در ابتدای سال در بودجه سالانه روابط عمومی می آید به اسم سمینار و همایش که باید خرج شود. معمولا هم می افتد به سه ماهه چهارم سال و شب عید. این فرآیند چه تغییری کرد؟ ما در اکوسیستم استارتاپی در برگزاری رویداد به زمانبندی و محتوا رسیدیم. در رویدادهای استارتاپی امروز ما با KPI روبرو هستیم، آیا ده سال پیش شرکتی بود که بعد از برگزاری رویداد خود، آورده آن رویداد و فعالیت را بسنجد؟ الان مدیران ما یاد گرفته اند که رویداد حتما یک سالن بزرگ و باقالی پلو با گوشت نیست. به نظر من برند عبیدی خیلی هدفمند رویداد برگزار می کند، رویدادهای خیلی محدود و کوچک اما هدفمند با 50 نفر، 100 نفر طراحی و برگزار می کند. خیلی مهم است که مخاطب را تارگت می کند و می داند از او چه چیزی می خواهد. فکر می کنم که رویداد با رویکرد جدید خیلی تازه شکل گرفته است. به نظرم من در سال های گذشته در برگزاری رویداد به یک رنسانس و نگاه جدید رسیدیم. اما ماجرای دیگری که خیلی مهم است، موضوع مارکتینگ است. رویداد و برگزاری رویداد خیلی بحث های مارکتینگی دارد و استراتژی های کلان مدیریتی از لایه های بالا دارد تا PR. همین الان از مدیران روابط عمومی عذرخواهی می کنم اما رویداد بیشتر به مارکتینگ مربوط می شود تا روابط عمومی. در اپیزودهای قبلی همین پادکست یکی از مهمان ها عبارت «بینابینی» را به کار برد که درست است در مورد رویداد. رویداد ذاتا یک اتفاق هنری، ارتقای فروش (Promotion) و روابط عمومی است. اگر در رویدادی محتوا، خبرنگار، لندینگ اختصاصی و … نباشد، به درد نمی خود. اما هدف این رویداد چیست؟ این هدف گذاری موضوعی مارکتینگی است. نکته ای که می خواهم بگویم اینست که حتما کاله با آن روبروست و من هم در دیجیکالا و شرکت های دیگر دیدم، به خصوص در سه ماهه آخر سال همه شروع می کنند به فرستادن پروپوزال اسپانسرشیپ در حوزه های هنری و حتی بیزنسی. موضوع اینست که روابط عمومی نمی تواند درک صحیحی از اسپانسرشیپ داشته باشد، بلکه مارکتینگ راحت تر می فهمد. دلیلش اینست که مارکتینگ است که استراتژی کلان سازمان را می داند. احتمال مدیران روابط عمومی و ارتباطات سازمانی شرکت ها نمی دانند که اهداف فروش و KPI های فروش سازمان در انتهای سال چیست.
سجاد موسوی راضی: اینجا دقیقا جایی است که بچه های روابط عمومی جدای از سازمان می شوند و این یک ضعف است.
مهدی شعبانی: دقیقا، نکته همین است. از طرف دیگر، نقد جدی به برگزارکنندگان رویداد دارم. من وقتی که به عنوان مدیر رویداد دیجیکالا فعالیت داشتم و روزانه پروپوزال های زیادی دریافت می کردم، بعد از بررسی متوجه می شدم که خیلی از آنها ارزش بیزنسی برای برند ندارند.
سجاد موسوی راضی: همان چیزی که امیر هم گفت.
مهدی شعبانی: بله. برای کاله شاید مهم نباشد که رویداد در کدام سالن برگزار می شود. برای کاله مهم است که با توجه به استراتژی های خود، و دانشی که از هزینه کرد تبلیغاتی اش به ازای هر فرد دارد، چه ارزشی در هر رویداد کسب خواهد کرد. یک مثال بزنم. من سال های پیش پروپزال یک رویداد را با مبلغ حدود 500 میلیون تومان دریافت کردم برای ایجاد تعامل با حدود 500 مخاطب. قاعدتا مدیر رویدادی که پروپزال را می نویسد باید حتما بگوید که فلان مبلغ را برای تعداد مشخصی از مخاطبان هزینه می کند. آن وقت مدیر برند، مدیر رویداد برند یا مدیر روابط عمومی بتواند مشخص کند به ازای هر نفر در رویداد چقدر باید هزینه کند. سجاد، الان در این وضعیت اقتصادی اگر برندی ببیند نفری 10 میلیون تومان باید هزینه کند برای یک رویداد، می بیند که اگر همه مخاطبان را بغل هم بکند و به شمال ببرد برایش صرفه بیشتری دارد. من اگر بخواهم در رویدادی یک عدد بالا به ازای هر نفر خرج کنم تا او را وفادار کنم از طریق آن رویداد، می توانم با آن رقم کارهای بهتر و اثرگذارتری انجام دهم.
سجاد موسوی راضی: تو از سمت برگزارکننده رویداد هم بودی.
مهدی شعبانی: یک اشکالی که وجود دارد اینست که در سال های اخیر هزینه های اجرای رویداد، از اجرای سالن گرفته تا پذیرایی و … خیلی بالا رفته است. از طرف دیگر، مدیران عامل و مدیران مارکتینگ تصورشان این است که هزینه های رویداد کم است و با رقم های بالای رویداد، ترجیح می دهند که در سوشال مدیا فعالیت کنند.
سجاد موسوی راضی: آیا دلیلش این نیست که در کمپین های دیجیتال ارزیابی بعد از کمپین راحت تر است و در رویدادهای آفلاین این ارزیابی سخت تر است؟
مهدی شعبانی: بله، صد در صد. اما این نقد را من به خودم و همکاران خودم می کنم. دوستان فعال در برگزاری رویداد نه پروپزال درستی با استراتژی کلان دارند و نه ارزیابی درستی دارند. الان در رویدادهای ما هیچ شناسایی کاملی نسبت به مخاطب چه در رویدادهای کوچک و چه در رویدادهای بزرگ وجود ندارد. من از دوستان خودم که برگزارکننده رویداد هستند شنیدم که حتی در کنسرت های موسیقی هم این ارزیابی را نداریم. ما هیچ میزان سنجش و علم سنجش نداریم. من خودم علم سنجش رویداد را ندارم، باید چه کار کنم؟ باید از یک متخصص یا شرکت استفاده کنم. من در رویداد دارم با مخاطب تعامل ایجاد می کنم. فرض بر این است که همه مخاطبان خیلی هدفمند به رویداد دعوت شده باشد. من با چه ابزار و چگونه می توانم محاسبه کنم که با مخاطبان این رویداد به درستی ارتباط برقرار شده و درک صحیحی از هدف رویداد دارند و پیام و محتوای من به آنها منتقل شده است. هیچ برگزارکننده رویدادی این تخصص را ندارد. این تخصصی است مستقل است.
سجاد موسوی راضی: آیا علم سنجش و ارزیابی رویداد وجود ندارد؟
امیر نیکزاد: بله وجود دارد.
مهدی شعبانی: بله، بیش از 50 سال است که وجود دارد. نکته چیست؟ چرا می گویم که نداریمش؟ برای اینکه پولش را پرداخت نمی کنیم. این امر یک تخصص است. همانطور که وقتی گلودرد دارید باید به دکتر بروید و پول ویزیت پرداخت کنید، دارو بخرید و آن دارو را مصرف کنید. اینجا هم باید برای کسب این تخصص و سنجش رویداد باید هزینه کنید. اما متاسفانه تمام برندها این کار را نمی کنند، به خصوص برندهای سنتی و بزرگ ما اصلا از این تخصص استفاده نمی کنند. من بسیار امیدوارم که آینده برگزاری رویداد بهتر شود چراکه تا حدی شرکت ها متوجه این موضوع شده اند. این درست است که در کمپین های دیجیتال هزینه ها به نسبت کمتر است اما در رویدادهای حضوری احساس و تجربه تعامل فیزیکی بسیار متفاوت است. بله رویداد آنلاین سریعتر، به روزتر و مقرون به صرفه تر است، اما رویداد آفلاین تجربه بسیار عمیقی به مخاطبان می دهد بعلاوه اینکه محتوای بسیار خوبی به دست می اورید تا در کانال های مختلف از آن استفاده کنید.
سجاد موسوی راضی: رویداد را به چشم یک رسانه داریم نگاه می کنیم. به این معنی که رویداد یک رسانه است که در تعامل با مخاطب بسیار می تواند غنی باشد. رویدادهای حضوری می تواند تعامل بسیار بالایی را چه در رویدادهای کوچک و چه رویدادهای بزرگ، چه یک تئاتر و چه یک رویداد ورزشی ایجاد کنند. حتی در رویدادهای کوچک این فرصت وجود دارد که برندها تعامل فرد به فرد با مخاطبان خود ایجاد کنند. امیر جان، در ادامه صحبتی که مهدی کرد، شما در سمت برند انتظار دارید وقتی رویدادی به سمت شما می آید چه اطلاعاتی را به شما بدهد؟ دوست دارید چه چیزی را در رویدادها ببینید که الان به شما ارائه نمی شود؟
امیر نیکزاد: قبل از اینکه به سئوال جواب بدهم، این نکته را بگویم که واژه اقتصاد در همه کتاب های بزرگ دنیا یک معنی مختصری دارد: «تخصیص منابع محدود به نیازهای نامحدود.» ما عین همین ماجرا را ما هر روز در دنیای کسب و کار داریم. امروز ما منابع خیلی محدودی داریم برای درخواست های خیلی نامحدود. دوست دارم دوستانی که در سمت برگزاری رویداد هستند با توجه به اینکه محتوا خودش یک رسانه است، به این موضوع توجه کنند که اولا من چطور این محتوا را تولید کنم، و دوما چطور آن را به برند ارائه کنم تا بتوانم از لابلای درخواست های نامحدودی که به سمت برند سرازیر می شود بتوانیم ارزش ویژه پیشنهادی خودم را بدهم و برنده آن بازی باشم. فکر می کنم که صحبت های مهدی به درستی به این موضوع اشاره کرده است. ما از ابزار و دانش مارکتینگ نه در سمت تولید محتوا و رویداد و نه در سمت برند به درستی استفاده نکرده ایم. دلیل آن هم اینست که یا هزینه آن را نمی دهیم، نیازی به آن احساس نمی کنیم یا حتی آن را نمی شناسیم. خیلی وقت ها از آنجائیکه عرضه انحصار است، و رقابت در عرضه نیست اصولا مارکتینگ شکل نمی گیرد که نیازی به علم و دانش تخصصی داشته باشیم. مفهوم مارکتینگ در فضای رقابتی شکل می گیرد و شدت این رقابت است که نیاز به مارکتینگ را ایجاد می کند. در اروپا اگر مارکتینگ تقاضای بالاتری دارد به دلیل فضای رقابتی شدید انجاست، این موضوع در آمریکا شدیدتر هم می شود به دلیل عرضه بالاتر و رقابت بیشتر.در اینچنین بازارهایی دانش توسعه می یابد چون نیاز برای آن وجود دارد. ما در جغرافیا و شرایطی زندگی می کنیم که خیلی وقت ها دنده عقب رفتیم. شدت فضای رقابتی حدود پنج سال پیش در ایران خیلی بیشتر از امروز بود و در خیلی از بخش های بازار ما امروز افت فضای رقابت را داریم و در خیلی از بخش ها اصولا رقابتی وجود ندارد. به همین دلیل، نه نیازی به دانش مارکتینگ بوجود می آید، نه مارکتینگ شکل می گیرد و نه استفاده درستی از آن می شود.
مهدی شعبانی: حرفت را کاملا قبول دارم اما یک عیبی در آن می بینم. ممکن است که در صنایع سنتی و غیر دیجیتال این چالش را داشته باشیم، اما در صنایع دیجیتال و پلتفرمی فکر می کنم که خیلی روبه جلو رفتیم. در اکوسیستم استارتاپی و حتی در صنایعی که به صورت سنتی تر اداره می شوند، جوان ها وارد شده اند و با سرعت پیش می روند. در جاهایی خوب پیشرفت کردیم.
امیر نیکزاد: یکی از عارضه های خیلی جدی امروز در مارکتینگ این است که فعالان مارکتر در هرجای دیگر دنیا، شرایط بهتر و مناسب تری دارند. امروز شاهد خروج خیلی زیاد فعالان خوب مارکتینگ ایران از کشور هستیم. این ظرفیت محدود بود و با این روند محدودتر هم شده است. در برخی از بخش ها بله، تقاضا بیشتر شده اما به این معنا است که باید از همدیگر بکنیم و بچه ها جابجا می شوند. در عمل همچنان می بینیم که کمبود دانش و تخصص همچنان در این وضعیت وجود دارد. یکی از عارضه هایی که امروز در کشور داریم کمبود دانش، تخصص، و افراد متخصص در حوزه مارکتینگ است. این معضل خودش را در اصلی ترین گلوگاه چرخه تامین یک محتوا یا رویداد خود را نشان می دهد. این گلوگاه هم بریفینگ است. متاسفانه بریفینگ خوب از آن جاهایی است که صنعت تبلیغات و ارتباطات بازاریابی دارد از آن آسیب می بیند. این موضوع با زیرساخت تحقیقات بازار باید جلو برود ولی سئوال اینست که اصلا تحقیقات بازار (Marketing Research) در سازمان های ما و در سمت آژانس های تبلیغاتی و ارتباطی چقدر تعریف شده است؟ چقدر با آن آشنا هستند و چقدر از آن استفاده می کنند؟ اساسا چون این موضوع خیلی جا نیافتاده و آگاهی از وجود ندارد، آنجایی که بریف نوشته می شود و پاسخ به سئوال های پایه ای از قبیل من کجام، چه هستم، چه می کنم، چه می خواهم بشوم، چگونه می توانم ارزشی را که با رویدادم ایجاد کرده ام را به یک برند هم بدهم، و … به مشکل می خورند. ما می خواهیم در رویدادی که طراحی می کنیم با مخاطبان هدف مشترک، ارزش ویژه ای را به آنها ارائه دهیم. در این مسیر، بریف خوب راهگشاست که هم در سمت طراحان رویداد و هم در سمت برند با مشکل مواجه ایم. اگر هم بدانیم که چه می خوایم، به درستی و به زبانی که برای فعالان مارکتینگ قابل خواندن باشد نمی توانیم آن را پیاده کنیم.
سجاد موسوی راضی: ولی در سمت رویداد نگرش مارکتینگی که وجود دارد بسیار ضعیف تر از سمت برند است.
مهدی شعبانی: بدون شک درست است. جوان هایی که در سال های اخیر وارد حوزه برگزاری رویداد شده اند خیلی آدم های توانمند و خوبی هستند اما نقدی که من دارم اینست که برندها وقتی که رویدادی به آنها معرفی می شود، هزینه و فایده را نمی توانند خودشان انجام دهند. وقتی به برندهای معروف با هزینه های زیاد مارکتینگ نگاه کنیم، می بینیم که در انتخاب رویداد سلیقه مدیرعامل خیلی دخیل است. این برندها بدون سنجش، بدون مطالعه و بدون بریف درست اسپانسر رویدادها می شوند. مگر می شود کاری بریف صحیح نداشته باشد؟
سجاد موسوی راضی: این را در سمت استارتاپ ها هم زیاد می بینیم. یعنی سلیقه مدیر مارکتینگ، مدیرعامل و … خیلی دخیل است هنوز در این شرکت ها هم. مدل مدیریتی که در سازمان های ما وجود دارد با پذیرش اینکه در شرکت های استارتاپی بهتر شده است، همچنان تاثیرگذار است بر این حوزه. نفر اول شرکت همچنان تعیین می کند که چه فعالیت مارکتینگی انجام شود.
مهدی شعبانی: چگونگی این تاثیر هم مهم است. آیا با مطالعه بوده یا از روی حس و حال شخصی؟ اگر طرحی برای رویداد به برندهای ایرانی ارجاع می شود، در چه سطحی بررسی می شود؟ این بررسی اصلا در تخصص فعالان روابط عمومی نیست. یک بخش آن که به پیام و رسانه بر می گردد، چرا در تخصص آنهاست اما کلیت رویداد خیر. متاسفانه در ایران مارکتینگ و روابط عمومی با یکدیگر همسو نیستند. آن برندهایی که مدیران مارکتینگ و روابط عمومی شان شخصا با هم ارتباط بهتری دارند، در این حوزه ها بهتر عمل کرده اند.
سجاد موسوی راضی: امیر به پرسشی که مهدی کرد لطفا پاسخ بده، شما در گروه سولیکو کاله چگونه طرح ها را بررسی می کنید؟
امیر نیکزاد: ما یک کارگروه بازاریابی داخلی داریم که در آن KPI های مختلف را بررسی می کنیم و از جنبه های مختلف رویداد را ارزیابی می کنیم. در این کارگروه تاثیرگذاری رویداد روی فروش، مالی و برند را بررسی می کنیم. اثربخشی همه فعالیت های مارکتینگی ما از جمله اسپانسرینگ در رویدادها در این کارگروه بررسی می شود. تلاش می کنیم که ورای سلیقه فرد، با خرد جمعی در مورد فعالیت ها تصمیم بگیریم. اما واقعیت این است که در بازار ایران، مالکان کسب و کار خودشان مدیرعامل هم هستند و در خیلی از مواقع نظر و سلیقه شخصی وی بر کل کار تاثیر می گذارد. اما من باورم اینست که اگر یک پروپزال بر مبنای تحقیقات صحیح، و بریفت درستی به برندها ارائه شود، می تواند آن کارفرما را نیز قانع می کند. یکی از عارضه های دیگر در این موضوع سوء ارتباطی است که با فرد تصمیم گیر در حوزه رویداد در سازمان ایجاد می شود.
سجاد موسوی راضی: گفتی که گروه سولیکو کاله 14 بیزنس یونیت مستقل دارد، آیا 14 گروه مخاطبان هدف متفاوت هم شناسایی کردید و دارید؟
امیر نیکزاد: هر بیزنس دارای برندهای متفاوتی است. هر کدام از این برندها هویت ویژه خود را دارند با مخاطبان هدف مشخص و طبعیتا استراتژی مارکتینگ و ارتباطی متفاوتی با هم دارند.
سجاد موسوی راضی: مثلا اگر مهدی بیاید به گروه سولیکو کاله بگوید که من رویدادی دارم که در آن مخاطب هدف بیزنس ایکس شما را نمی شناسم اما احساس می کنم که مثلا این رویداد من به کاله پرو یا ماجان مرتبط است. ایا می توانید مشخصات مخاطب هدف خود را در اختیار وی قرار دهید تا چک بکند و سپس پروپزال رویدادش را ارائه دهد؟
امیر نیکزاد: اتفاقا آره، خیلی وقت ها اگر برگزارکنندگان رویداد پیش از آنکه پروپزال خود را ارسال کنند، بتوانند ارتباط بگیرند و در سطح ابتدایی بتوانیم با هم صحبت کنیم تا همسویی بیشتری میان رویداد در زمان طراحی آن و برندهای ما بوجود بیاید، اتفاق خیلی خوبی رخ خواهد داد. انجام این گفتگو خیلی کمک می کند به اینکه برگزارکنندگان رویداد نسبت به مخاطبان هدف، اهداف سازمان، بیزنس ها ما و … آگاهی پیدا بکنند و بر آن اساس بتوانند پروپزال پخته تری ارائه دهند تا زحمت هایی که می کشند به نتیجه مطلوبی برسد.
سجاد موسوی راضی: ایا می شود مثلا از سمت برند یک فرمی آماده شود که برگزارکننده رویداد آن را تکمیل کند و برند هم اطلاعات مورد نیازش از رویداد را پرسیده باشد؟
مهدی شعبانی: به نظر من باید باشد. یک اشکال جدی سمت برگزارکننده های رویداد هست. آن چیزی که وجود ندارد در رویدادهای ما سنجش و ارزیابی رویداد است. برند امروز نمی داند بابت چه چیزی باید هزینه اسپانسرشیپ بپردازد. از سمت دیگر، در برندها هم خواسته ها شکل نگرفته و مبهم است. فرض کنید که هدف برند از حضور در یک رویداد ایجاد آگاهی نسبت به برند بوده اما در نهایت درخواست اختصاص کانتر برای فروش محصول در رویداد را هم دارد. رویدادها هم می تواند مانند کمپین های تبلیغاتی اهداف چندگانه داشته باشند، اما گاهی اوقات این اهداف با یکدیگر تداخل دارند و سازگار نیستند. مثلا برند می خواهد در یک رویداد کوچک 100 نفره آگاهی ایجاد کند، خب این برند با همان هزینه گزینه های بهتری برای دسترسی به مخاطبان بیشتر دارد. یا اینکه در یک رویداد 800 نفره، برند می گوید می خواهم حتما 5 تاجر بزرگ فلان حوزه هم حضور داشته باشند. اینجا آن تداخلی که گفتم پیش می آید.
سجاد موسوی راضی: برند باید در انتخاب رویداد برای اسپانسرشیپ به بلوغ رسیده باشد. برند باید بداند که سراغ مثلا رویدادهای ورزشی می خواهد برود یا نه و از میان همه رویدادهای ورزشی کدام ها را می خواهد پوشش دهد.
مهدی شعبانی: بله، دقیقا.
امیر نیکزاد: صد در صد. رویداد و هر محتوای تخصصی در واقع دارد افراد متخصص در یک حوزه مشخص را دور هم جمع می کند و اتفاقا مزیت اصلی آن رویداد همین است، تمرکز در مخاطب. در چنین رویدادی من می توانم اثرگذار باشم. حالا این رویداد با این تمرکز، باید با ادبیات و فرهنگ مارکتینگی پخته شود و به برند ارائه شود.
سجاد موسوی راضی: برگزارکنندگان رویداد باید دانش خودشان را در حوزه مارکتینگ و پژوهش بازار افزایش دهند یا از متخصصین این حوزه استفاده کنند. یا حتی مجموعه هایی ایجاد شوند که بتوانند به عنوان پلی بین برگزارکنندگان رویداد و برندها عمل کرده و پروپزال های آنها را آماده و ارائه کنند.
مهدی شعبانی: حرفت درست است. اما باید اتفاق های دیگری هم بیافتد. فعالان رویداد باید توان مارکتینگی خود را توسعه دهند، در این شکی نیست. طراحی و برگزاری هر رویداد مثل کارگردانی یک فیلم است، هر توانایی که یک کارگردان باید داشته باشد را یک برگزارکننده رویداد هم باید داشته باشد. داشتن این توانایی برای یک فرد بعلاوه داشتن مهارت پژوهش بازار، مارکتینگ و … سخت است. بنابراین باید متخصصینی باید کنار برگزارکنندگان رویداد قرار بگیرند که این مهارت ها را داشته باشند. از سوی دیگر، برگزارکنندگان رویداد نمی توانند هزینه مازاد بهره گیری از این متخصصان را در بیاورند. برگزارکننده رویداد ولی باید نسبت به همه این مهارت ها آگاهی لازم را داشته باشد. می توان از پتانسیل های برندها در مارکتینگ و تحقیقات بازار در طراحی رویدادها استفاده کرد.
امیر نیکزاد: اکانت منیجرهای آژانس های تبلیغاتی و مدیران برند در سازمان ها نقش اساسی در زنجیره تولید و عرضه یک محتوای ارزشمند مارکتینگی که من رویداد را هم از آن دسته می دانم، بازی می کنند. این عزیزان باید آگاهی کافی از همه مهارت های مرتبط و تخصص های لازمی که در اینجا از آن صحبت کردیم داشته باشند، ضمن آنکه بیزنس خود را نیز بشناسند.
مهدی شعبانی: ما در بزرگترین شرکت ها تا کوچکترین آنها هیچ چیز را مستند نمی کنیم. ما فرهنگ مکتوب بسیار ضعیفی داریم. از همه چیز فقط حرف می زنیم. این در برگزاری رویداد یک فاجعه بزرگ است. شما هر چیزی که در رویداد خود می خواهید را باید مکتوب کنید و به صورت ایمیلی یا … به تایید همه بازیگران آن رویداد برسانید. بیایید عادت بدهیم خودمان را که همه چیز رویداد را مکتوب کنیم.
این پادکست را می توانید در کست باکس، شنوتو، و گوگل پادکست بشنوید.