قسمت چهارم- مدیریت بحران در روابط عمومی

در این قسمت از مجموعه پادکست های Pr Pros موضوع مدیریت بحران در روابط عمومی ها را بررسی می کنیم. مهمان این برنامه حسین خواجه جعفری، استاد دانشگاه و کارشناس رسانه است. مسعود مقصودی، کارشناس رسانه و روابط عمومی، در کنار سجاد موسوی، کارشناس رسانه و روابط عمومی به بررسی این سئوال می پردازند که آیا روابط عمومی ها با بحران های خاصی در سازمان ها و شرکت ها روبرو هستند و یا درگیر همه بحران های سازمانی می شوند. همینطور وقوع بحران در سازمان های رسانه ای در این برنامه مورد ارزیابی قرار می گیرد.

سه نکته برای همسو سازی شبکه های اجتماعی و روابط عمومی

نویسنده: فارا لنزر

در نخستین روزهای شبکه های اجتماعی، تمرکز اصلی روی ایجاد پیوند بود. بسیاری از دانشجویان عکس هایی از خود  و دوستانشان منتشر می کردند. این روند خیلی کارا به نظر می رسید، تا زمانیکه متخصصان روابط عمومی (PR) به استفاده از شبکه های اجتماعی روی آوردند.

صنعت روابط عمومی در ابتدای استفاده از شبکه های اجتماعی کم و بیش ایده های مختلف را امتحان می کرد تا ببیند کدامیک جواب می دهد. اما امروزه بدون بهره گیری از شبکه های اجتماعی نمی توانید به تبلیغ کسب و کارتان فکر بکنید.

تلاش های PR در شبکه های اجتماعی را به حداکثر برسانید

اوایل، در دوره ای که عکس هایی از تفریحاتمان در شبکه های اجتماعی منتشر می کردیم، هیچگاه فکر نمی کردیم که تبلیغ شخصی به یک شغل برای عده معدودی تبدیل شود. درست در همین زمان بود که ارزش شبکه های اجتماعی از نقطه نظر روابط عمومی مشخص شد.

در نظر برخی، هیچ چیز به اندازه شبکه های اجتماعی عمیقا بر روی صنعت روابط عمومی اثرگذار نبوده است. البته این می تواند برای کسانی که می خواهند از قدرتی که این موضوع می تواند به همراه داشته باشد، استفاده کنند به منزله شمشیری دو لبه باشد. تعداد زیادی از برندهای بزرگ که از قدرت شبکه های اجتماعی بهره برده اند می توانند شاهدی بر این مدعا باشند و کتابچه ای از تمامی کارهایی که نباید در شبکه های اجتماعی کرد را منتشر کنند.

در هر صورت، خواه یک موسسه غیرانتفاعی باشید، یک شرکت آنلاین، یا حتی یک شرکت سنتی، قصد این را دارید که از شبکه های اجتماعی در استراتژی روابط عمومی خود استفاده کنید. در اینجا چند نکته برای در معرض دید قرار گرفتن به صورت طبیعی در شبکه های اجتماعی را بیان کرده ایم.

  • به برند خود جنبه انسانی بدهید

برای اینکه مشتریان بالقوه و حتی کنونی تان بتوانند ماموریت های شما و برندتان را تشخیص بدهند، بسیار مهم است تا جنبه های انسانی کسب و کار خود را با آنها به اشتراک بگذارید. مردم معمولا با روایت های انسانی ارتباطی عمیق پیدا می کنند. به اشتراک گذاشتن عکس هایی از کارمندانتان، نقل قول های ارزشمند، پروژه ها و فعالیت های داخلی به مشتریان شما اجازه می دهد، درکی از داخل مجموعه شما داشته باشد. چنانچه مخاطبان شما آنچه را می بینند واقعا دوست داشته باشند و فرهنگ شما را بپسندند، احتمال بیشتری وجود خواهد داشت که بخواهند خود را با برند شما همسو نمایند.

  • با مخاطبان ارتباط برقرار کنید

این نکته شاید خیلی آشکار به نظر بیاید، اما شگفت زده خواهید شد اگر بدانید بسیاری از برندها به طور مداوم پست جدید ارسال می کنند اما با دنبال کنندگان (فالوئرهای) خود ارتباط (درگیری) برقرار نمی کنند. تقریبا پذیرفته شده است که برندهای بزرگ ارتباط کمی را با کسانی برقرار کند که زمان خود را صرف کرده اند و روی پست آنها نظر گذاشته اند. برند خود را از این نظر عمومی که کسب و کارها معمولا با مخاطبان خود در شبکه های اجتماعی ارتباط فعالانه ایجاد نمی کنند، دور نگاه دارید.

البته که اگر می خواهید از شبکه های اجتماعی به شکلی بهینه بهره بگیرید باید محدودیت هایی را لحاظ کنید. به طور مثال درگیر بحث های حاشیه ای نشوید. افرادی هستند که کسب و کار شما را دوست ندارند. عموما دلایل آنها اهمیتی ندارد و افرادی هستند که همیشه دوست دارند جو را خراب کنند. نظرات مخرب را جدی نگیرید، یا درگیر بازی نظرات منفی یا غیرمحترمانه ای که روی پست های شما می گذارند، نشوید.

  • یک گروه تشکیل دهید

به عنوان یک قانون عمومی، مردم دوست دارند که بخشی از یک گروه یا جامعه باشند به ویژه اگر سایر اعضای گروه شبیه و همفکر آنها باشند. بسیاری از جوامع مدرن در فضای آنلاین و میان افراد شبیه به هم تشکیل می شوند. اعضای این گروه ها اطلاعات، علایق، و نصایحی را میان خود به اشتراک می گذارند.

به عنوان یک برند، این فرصت وجود دارد که جوامع و گروه هایی را حول محور سازمان خود ایجاد کنید. البته که کارمندانتان بخش بزرگی از این معادله هستند، اما این نیز مهم است که خود را بخشی از فضای کسب و کار بزرگتر اطرافتان ببینید. ایده های خود را به اشتراک بگذارید، رویدادهای ویژه برگزار کنید، و بسیار هوشمندانه برند خود را به چیزی تبدیل کنید که مخاطبان شبکه های اجتماعی خواهان عضویت و به اشتراک گذاری آن هستند، حتی اگر به طور مستقیم برای شما کار نمی کنند.

وقتیکه از نقطه نظر روابط عمومی در شبکه های اجتماعی فعالیت می کنید، همواره به جنبه های انسانی کسب و کار خود بیاندیشید. روابط عمومی به منزله فروش نیست (گرچه یکی از اثرات جانبی خوشایند آن است). روابط عمومی به معنی افزایش آگاهی نسبت به کسب و کار شماست. استفاده مطلوب از شبکه های اجتماعی، که مستقیما همسو با استراتژی های روابط عمومی شماست، می تواند منجر به ایجاد احساس اعتماد نسبت به برند شما شود. در دنیای رقابتی امروز، اعتماد کلید موفقیت است.

استراتژی روابط عمومی

در سومین قسمت از پادکست های ماهانه PR Pros، موضوع استراتژی روابط عمومی بررسی می شود. در این گفتگو خواهید شنید که ضرورت استراتژی روابط عمومی چیست، چرا شرکت ها و برندهای ایرانی دچار ضعف در تدوین استراتژی های روابط عمومی خود هستند، چه راهکارهایی برای طراحی استراتژی روابط عمومی وجود دارد، و اینکه یک استراتژی مطلوب از چه بخش هایی تشکیل شده است.

گفتگوی مسعود مقصودی، مشاور رسانه ای و روابط عمومی، را با زهرا واحد، مشاور استراتژی ارتباطی و رسانه ای، و سجاد موسوی، مشاور رسانه ای و روابط عمومی پیرامون ضرورت استراتژی روابط عمومی بشنوید.

گرایش های جدید در روابط عمومی های مدرن

کارکرد روابط عمومی های مدرن در مقایسه با روابط عمومی های سنتی طی سال های گذشته متحول شده است. امروز در مقایسه با گذشته که با بَنِرها، تلویزیون، و تبلیغات هوشمندانه بازاریابی روبرو بودیم، تغییرات شگرفی در عرصه روابط عمومی به وقوع پیوسته است. چنانچه شرکت ها و سازمان هوشیار نباشند ممکن است از این تحولات جا بمانند. حتی بسیاری از آژانس های فعال در حوزه روابط عمومی نیز نتوانسته اند خود را با سرعت تحولات اخیر سازگار نمایند. تیم های روابط عمومی در استارت آپ ها نیز برای دستیابی به شهرت مورد نظر شرکتشان امروزه با مشکلات فراوانی روبرو هستند. عدم درک صحیح از روابط عمومی در سال های آینده موجب خواهد شد که بخش عمده ای از شرکت ها با مشکلات بی پایانی مواجه شوند.

می توان انتظار داشت که روابط عمومی ها به شکل دادن نحوه ورود به بازار شرکت ها، تعیین رشد آن ها، چگونگی دستیابی به تامین مالی، و شیوه بازاریابی محصول و خدمات برندها ادامه خواهند داد. سئوال این نیست که آیا روابط عمومی ها و آژانس های روابط عمومی در سال های آتی پابرجا خواهند ماند یا نه، بلکه اینست که چه عواملی موجب می شود که شرکت ها بتوانند پوشش های رسانه ای و شهرت مطلوب برای برند خود کسب کنند.

بسیاری از شرکت های نوپا بودجه کلانی برای هزینه روی فعالیت های روابط عمومی ندارند، به همین خاطر آگاه بودن نسبت به گرایش ها و روندهای پیشِ رو در صنعت روابط عمومی، صنعتی که مدام در حال تحول است، به آن ها برای اتخاذ راهبرد صحیح در روابط عمومی کمک خواهد کرد. در اینجا به برخی روندهای جدید که روابط عمومی ها در سال های آتی با آن مواجه خواهند بود را بررسی می کنیم.

داده

روابط عمومی های مدرن امروزه بیش از هر زمان دیگری به داده و اطلاعات وابسته هستند؛ از کلان داده ها گرفته تا داده های خُرد. روابط عمومی تماماً به معنای روایت گری است. برای روایت داستان های اغواکننده برای مخاطبان هدف، باید داده و اطلاعات پر اهمیت جمع آوری شده و مورد بررسی موشکافانه قرار گیرد. زندگی در دوره اینترنت موجب شده تا با یک کلیک ساده بتوان اطلاعات زیادی در اختیار داشت، امروزه بسیاری از بنگاه ها و نهادها با سرعت فراوان وبسایت و لوگوی خود را آماده می کنند، و به همین خاطر بسیاری از شرکت ها در تلاش برای روایت داستان خود هستند.

برای شرکت های استارت آپی و نوپا، بهره گیری از داده برای تعیین استراتژی روابط عمومی بسیار حائز اهمیت شده است. تیم های استارت آپی باید اهمیت هر ذره از اطلاعاتی را که می توانند جمع آوری کنند به خوبی درک کنند، و نیز به درستی بدانند که چگونه از این داده ها می توانند استفاده کنند تا داستان های جذابی برای مدیرانشان، روزنامه نگارها، و بازار روایت نمایند. استارت آپ ها می توانند داده های خود را از ابزارهایی نظیر تبلیغات در گوگل، کمپین های روابط عمومی، تبلیغات در فیسبوک، نتایج جستجوی طبیعی در گوگل، و شبکه های اجتماعی کسب کنند. چنانچه این داده ها تحلیل نگردد و اقدام های آتی و استراتژی های شرکت را تعیین نکند، مفید فایده نخواهد بود.

ترغیب رسانه ها (pitching)

پیش از این ارسال ایمیل های انبوه ممکن بود که کارکرد خوبی داشته باشد چراکه روزنامه نگارها، نویسنده ها، و بلاگرها ایمل ها و بیانیه های مطبوعاتی کمی دریافت می کردند. اما امروزه این روند متحول شده است و دسترسی بیشتر به اینترنت و ایمیل در دهه گذشته موجب شده که روزنامه نگارها نیز روزانه ایمیل های بسیار زیادی دریافت کنند.

امروزه ترغیب رسانه ها (pitching) تنها در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که وقت کافی برای بررسی همه افرادی که در فهرست رسانه های شرکت تان دارید صرف کنید، مخاطبان این رسانه ها و به خصوص مخاطبان و بازارهای ویژه (niche) آن ها را به خوبی بشناسید. دیگر نمی توانید ارسال ایمیل های انبوه را در کنار سایر اشتباهاتی که در ترغیب رسانه ها مرتکب می شوید، به کار ببرید زیرا که روزنامه نگارها و بلاگرها هر روز ایمیل های ترغیبی (pitch) بسیار زیادی دریافت می کنند. روزنامه نگارها امروز به سادگی می توانند تشخیص دهند که ایمیلی که دریافت کرده اند برای یک لشگر دیگر از روزنامه نگاران دیگر ارسال شده است یا نه.

در روابط عمومی های مدرن ارسال ایمیل های ترغیب رسانه ها (pitching) باید با ظرافت و با اتکا به تحقیق انجام شود. استارت آپ هایی که با اتکا به داده ها و اطلاعات جمع آوری شده بر روی ترغیب رسانه ها (pitching) تمرکز می کنند ساده تر از استارت آپ هایی که با ارسال ایمیل های انبوه برای رسانه ها سعی در جلب نظر رسانه ها به محصولات جدید یا ویژگی های تازه محصولات خود دارند، می توانند پوشش رسانه ای دریافت نمایند. گرایش جدید در ترغیب رسانه ها، ترغیب های شخصی شده هستند. نامه های عمومی که جهت ترغیب رسانه ها با شیوه کپی-پِیست ارسال می شود طی پنج سال گذشته در جهان موفق نبوده اند.

تجزیه و تحلیل

تا یک یا دو دهه پیش افراد کمی در بازاریابی بودند که به اعداد و ارقام توجه نشان می دادند. تنها چیزی که در آن دوران می توانست توجه بازار را به خود جلب کند یک تبلیغات بنری زیبا و چشمگیر بود که در خیابان، یا روی دیوار ساختمان ها نصب می شد و یا اینکه در تلویزیون پخش می شد.

اما امروز مهم نیست که تبلیغات شما چقدر جذاب است، مشتریان بالقوه شما در جایی از قیف بازاریابی تان خواهان اعداد و ارقامی خواهند بود که تبلیغات زیبایتان به آن تکیه کرده است. امروزه مشتریان به سختی به ویدئوهای یوتیوب و آپارات، یا تبلیغات تلویزیونی یا بنرهای تبلیغاتی کنار خیابان اعتماد می کنند، چراکه در دسترس بودن اطلاعات بسیار زیاد کار تمیز دادن اطلاعات درست از غلط را مشکل کرده است.

شرکت هایی که می خواهند در روابط عمومی مدرن موفق باشند باید اعداد و ارقام و تجزیه و تحلیل را در آغوش بکشند. شرکت های فن آوری- شامل شرکت هایی که بازاریابی خود را بر پایه تاثیر اجتماعی بنا گذاشته اند، باید تحقیق کنند، داده ها و اطلاعات خود را از مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه جمع آوری نمایند، و سپس منطق ریاضی را بر این داده ها سوار کنند. از داده هایی مثل تعداد مراجعه به وبسایت (ترافیک)، تعداد سرنخ های فروش (lead) و غیره در نامه های ترغیب رسانه ها استفاده کنید و مطمئن باشید که به سادگی پوشش رسانه ای کسب خواهید کرد. روزنامه نگارها امروزه به داستان هایی علاقمند هستند که داده های تجزیه و تحلیل شده در آن ها به خوبی به کار رفته باشد. بنابراین تجزیه و تحلیل داده بسیار مهم است چراکه خوانندگان رسانه ها که در واقع مشتریان بالقوه شرکت شما هستند به اطلاعات تجزیه و تحلیل شده ای که به شکل شاخص های موثر ارائه می شوند، توجه می کنند.

افراد متنفذ (اینفلوئنسرها)

روابط عمومی های مدرن دیگر توسط رسانه های عمومی کنترل و محدود نمی شوند. این بازی در حال تغییر است. به دلیل توسعه اینترنت و بهبود فن آوری ها، امروزه تمام جهان به یک دهکده بزرگ جهانی تبدیل شده است. پیش از این، تعریف و مدیریت آگاهی از برندها (brand awareness) در دستان رسانه های عمومی بود. اما در دنیای امروز، همسایه شما که 100 هزار نفر دنبال کننده (follower) در اینستاگرام دارد می تواند تاثیری بر برند شما بگذارد که زندگیتان را متحول نماید.

دنیای امروز متشکل از افرادی است که مورد اعتماد هستند و توسط افراد زیادی دنبال می شوند. بلاگرها نیز به شدت تاثیرگذار شده اند، بنابراین هنگامیکه می خواهید مردم چیزی راجع به شرکتتان بدانند باید به کسانی که مورد وثوق و معتبر هستند مراجعه کنید.

همچنین باید گفت که تاثیر اینفلوئنسرها در سال 2018 میلادی برای شرکت ها بسیار مبهم و نامعلوم بود. دلیل این امر آن است که شرکت ها هیچ راهی برای سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود هنگامیکه با اینفلوئنسرها کار می کنند ندارند. در حقیقت هیچ راهی برای سنجش میزان تاثیر اینفلوئنسرها بر روی کمپین های روابط عمومی، فروش، درآمد و سودآوری وجود ندارد. تمامی این ها به میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسرها بستگی دارد. باید گفت که امروزه برخی شرکت ها در جهان، به خصوص هتل ها، رستوران ها و اماکن اقامتی، ورود اینفلوئنسرها به تاسیسات خود را ممنوع کرده اند چراکه این ایده بوجود آمده که در ازای ارسال پست در شبکه های اجتماعی می توان اقامت یا غذای رایگان داشت. ناتوانایی در سنجش ROI در استفاده از ظرفیت اینفلوئنسرها موجب شده تا شرکت های زیادی تصمیم بگیرند که استفاده از اینفلوئنسرها را در کمپین های روابط عمومی خود به طور کل کنار بگذارند.

نمی توان پیش بینی کرد که در ادامه این مسیر به کجا خواهد رسید. اما چنانچه شما یک کارآفرین هستید می توانید به ایجاد ابزاری که اثرگذاری اینفلوئنسرها را برای برندها بسنجد فکر کنید.

کسب شهرت (publicity) پایان بازی نیست

حتی با وجود اینکه شرکت ها بیش از پیش به دنبال کسب شهرت (publicity) هستند، اما کسب شهرت موجب رضایت مشتریان در فاصله 6 تا 7 ماه پس از خرید محصول یا خدمات شما نمی شود. شرکت ها باید متوجه باشند که در روابط عمومی مدرن، چنانچه کسب شهرت هدف غایی باشد به جایی نخواهند رسید.

این سئوال پیش می آید که هدف غایی شرکت ها چیست. امروزه هدف نهایی رضایت مشتری است. کسب شهرت تنها آغاز راه است. اگر مشتری پس از استفاده از محصول شما ظرف چند روز یا چند هفته راضی نشود، محصول شما را با نارضایتی دور می اندازد یا کنار می گذارد و نظرات منفی به هر کسی که راجع به شرکت شما از او سئوال کند، خواهد داد.

بنابراین شرکت ها باید به این درک برسند که محصول و یا خدماتشان باید به طور کامل کار کند، نه اینکه فقط تا مرحله خاصی عمل نماید. استارت آپ هایی که پس از توسعه کمینه محصول قابل عرضه (MVP) به دنبال کسب پوشش های خبری هستند باید مطمئن شوند که بخش هسته ای محصول اولیه (MVP) مشکلی را که اساساً برای حل آن طراحی شده است، مرتفع می کند. به طور خلاصه باید گفت که کسب شهرت تنها در صورتی موثر است که رضایت مشتری تضمین شود. در اینصورت تلاطم در شرکت کاهش یافته، و موجب می شود که تبلیغات شفاهی از مشتریان کنونی ادامه یابد و مشتریان جدیدتری در سال های آتی حیات شرکت به همراه آورد.

مطالعه

مطالعه همواره برای روابط عمومی ها مهم بوده است و مهم خواهد بود. اما از آنجائیکه فرهنگ مطالعه به شدت در جامعه کاهش یافته است و آنچه که مردم امروز انجام می دهند به یک نگاه گذرا به عنوان ها و تیترها و هضم آن ها خلاصه شده است، بنابراین اکنون مطالعه اهمیت بالاتری پیدا کرده است. مطالعه نکردن برای تیم های روابط عمومی بزرگترین رسوایی و بسیار زیان آور است.

تنها راه برای فهم کارکردهای روابط عمومی های مدرن مطالعه، مطالعه، و مطالعه است. پیشنهاد می شود که روزانه زمانی را صرف مطالعه نمائید. شناخت بازار ویژه خود، و فهمیدن اینکه روزنامه نگارهای این بازار خاص علاقه به نوشتن چه مطالبی دارند تنها از طریق مطالعه حاصل می شود. گاهی اوقات مباحثه در مورد مقاله ای که در یک رسانه خاص منتشر شده است با نویسنده آن می تواند دروازه ای به ارتباط طولانی مدت شما با آن رسانه باشد.

مهمترین کاری که قبل از اینکه درخواست پوشش رسانه ای بدهید اینست که بازار، خوانندگان، نویسندگان، بلاگرها، و روزنامه نگاران را بشناسید. تیم های روابط عمومی استارت آپ هایی که بر روی مطالعه کردن تاکید می کنند در کسب شهرت برای برندشان هزاران فرسنگ جلوتر خواهند بود.

استراتژی محتوا

موفقیت در دنیای کنونی بدون داشتن استراتژی محتوایی تقریباً محال است. داشتن برنامه بازاریابی و تولید محتوای مشخص و روشن شما را از شرکت هایی که تنها بر روی محصولاتشان متمرکز هستند، متمایز می کند.

دورانی که شهرت تنها به وسیله رسانه های عمومی ایجاد می شد دیگر گذشته است. همانطور که پیش تر گفته شد، اینفلوئنسرها و بلاگرها به بخش جدایی ناپذیر در فرآیند آگاهی بخشیدن نسبت به برند تبدیل شده اند. در این زمینه شبکه های اجتماعی بسیار پر اهمیت هستند. تنها یک دهه پیش در صورتیکه رسانه های عمومی مسائل مربوط به شرکت شما را پوشش نمی دادند، جلب توجه بازار به کاری بسیار دشوار تبدیل می شد. با ورود فیسبوک به دنیای رسانه ها بازی تغییر کرد. امروز این شبکه اجتماعی در سراسر جهان نزدیک به 1.5 میلیارد کاربر دارد. در چهار شبکه اجتماعی توئیتر، اینستاگرام، پینترست، و گوگل پلاس نیز ماهانه نزدیک به یک میلیارد کاربر با یکدیگر تعامل می کنند.

تنها راه برای اینکه در این شبکه های اجتماعی دیده شوید اینست که تولید محتوا و بازاریابی محتوایی را اولویت دهی کنید. این کاریست که روابط عمومی های مدرن انجام می دهند. موفقیت این استراتژی بستگی دارد به استخدام یک تیم خلاق در روابط عمومی و یا مسئولی خلاق در روابط عمومی استارت آپتان. هرگاه بتوانید در شبکه های اجتماعی دیده شوید، آنگاه رسانه های عمومی نیز به شما نظر می اندازند. محتوای شما می تواند شامل مقالات، ویدئو، اینفوگرافی، گرافیک، صوت، و بسیاری چیزهای دیگر باشد.

شبکه های اجتماعی از این جهت که یک چرخه بامزه تولید می کنند، فوق العاده اند: مشتری به وبسایت/صفحه شرکت مراجعه می کند← محتوای جذاب می یابد← محتوا را به اشتراک می گذارد← پیشنهادها/محصولاتتان را مشاهده می کند← احتمالا خرید می کند و صفحه شما را ترک می کند← مشتری دیگری محتوایی را که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده را می بیند← بر روی آن کلید می کند و وبسایت/صفحه شرکت شما می رود← محتوا را به اشتراک می گذارد، و این چرخه ادامه می یابد.

سودآوری اهمیت دارد

تا امروز شاهد شرکت های استارت آپی و غیر استارت آپی زیادی بوده ایم که اعداد بزرگی تولید کرده اند اما درآمدی نداشته اند. به این شکل که این شرکت ها در رسانه ها سر و صدای زیادی ایجاد کرده اند اما بیشتر آن ها یا از طریق سرمایه گذاران تامین مالی شده اند و یا اینکه پس از خرج کردن مقدار کم پول خود از صفحه روزگار محو شده اند. نتیجه این شد که تمام شهرتی که کسب کرده بودند به اعتباری منفی برای انتشارات و رسانه هایی تبدیل شد که از موفقیت آن ها گزارش تهیه کرده بودند.

پیش بینی می شود که شرکت های رسانه ای در سال های پیش رو برای پول اهمیت بیشتری نسبت به قبل قائل شوند. به این شکل که در کنار تعداد کاربران شبکه های اجتماعی تان، آیان شما به عنوان یک استارت آپ می توانید این کاربران را به پول تبدیل کنید و از آنها سود بدست بیاورید؟

امروز کسی در حباب زندگی نمی کند. سرمایه گذاران به دنبال استارت آپ هایی هستند که یا محصول یا خدماتی عالی ارائه دهند که حتی سودی نداشته باشد، و یا استارت آپ هایی که سودآور هستند و به دنبال تامین مالی اند. استارت آپ های سطح متوسط با ایده های سطح متوسطی که سودآور نیز نیستند باید خوش شانس باشند تا بتوانند پوشش های رسانه ای و یا نظر سرمایه گذاران را به خود جلب کنند.

مرگ آژانس های روابط عمومی پر هزینه ادامه می یابد

طی سال های اخیر، شرکت ها در سراسر جهان آن قسمت از  بودجه های روابط عمومی را که می بایست صرف خرید خدمات آژانس های روابط عمومی می کردند، نصف نموده اند. دلیل آن هم اینست که امروزه شرکت ها به شیوه های گوناگونی می توانند استراتژی های روابط عمومی خود را بدون توسل به آژانس های روابط عمومی اجرا نمایند. شبکه های اجتماعی جریان اطلاعات را تغییر داده است، صدها ابزار روابط عمومی به شرکت ها این امکان را می دهند که فعالیت های روابط عمومی را بدون خرج کوچکترین مبلغی انجام دهند.

در اواخر دهه 1999 میلادی فعالیت های زیادی در روابط عمومی ها وجود داشت که انجام آن ها به آژانس های تبلیغاتی وابسته بود، این فعالیت ها امروزه به پلتفورم های ساده و قابل فهم برای همه تبدیل شده اند. این بدان معنی است که فضا برای آژانس های روابط عمومی سنتی کوچک شده است. آژانس های بسیار بزرگ روابط عمومی در سال 2018 میلادی بسیاری از کارکنان خود را اخراج کردند و برخی دیگر برای بقای خود مجبور به خرید آژانس های روابط عمومی کوچکترشدند. به نظر می رسد که این روند در سال های پیش رو همچنان ادامه داشته باشد. استراتژی های هَک رشد در استارت آپ ها ادامه خواهد یافت، این در حالیست که ژانس های روابط عمومی کوچکی که می توانند خدماتی با نرخ های پائین عرضه کنند پا به عرصه بازار خواهند گذاشت، همچنین اینکه با افزایش علاقه مردم به استفاده از استراتژی های روابط عمومی قابل انجام درون سازمان، ابزارهای آنلاین رواب عمومی بیش از پیش گسترش خواهند یافت.

همانطور که دیدید روابط عمومی راه درازی را پیموده است. خبر خوب اینکه تحولاتی که از آن ها سخن به میان آمد تغییرات خوبی را موجب شده اند و کارها را آسان نموده اند، گرچه جهان امروز بسیار پر سر و صداتر از دنیای دهه 90 است. استارت آپ ها و شرکت هایی که به دنبال فعالیت های روابط عمومی هستند باید به تحولاتی که روابط عمومی مدرن را شکل داده اند توجه نمایند.

قسمت دوم- تغییرات جدید اینستاگرام و برندها

در این شماره از پادکست های ماهانه PR Pros سجاد موسوی (مشاور رسانه ای و روابط عمومی) همراه با پوریا اسلامپور (مشاور دیجیتال مارکتینگ)، سیده سمیه صادقی (مشاور تولید محتوا در فضای مجازی) از ایرلند، و مسعود مقصودی (مشاور رسانه ای و روابط عمومی) به بررسی تغییراتی که اینستاگرام قصد دارد در سال 2019 میلادی در نحوه نشان دادن لایک ها ایجاد کند پرداخته اند. در ابتدای این گفتگو دلایل پنهان کردن لایک ها در اینستاگرام بررسی می شود و سپس اثرات این کار بر تولید محتوای اینفلوئنسرها و برندها ارزیابی می شود. در همین حال، نحوه تعامل تولیدکنندگان محتوا و برندها در بخشی از این برنامه بررسی شده است. سمیه صادقی نیز از تحولاتی که در ایرلند (به عنوان یکی از کشورهای پایلوت در این تغییر) از نزدیک شاهدش بوده است، توضیحاتی ارائه می کند.

تفاوت میان روابط عمومی و بازاریابی (مارکتینگ)

فعالیت های روابط عمومی در یک سازمان یا یک شرکت با فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) تفاوت های اساسی دارد، این دو فعالیت یکی نیستند چراکه فعالیت های روابط عمومی حول محور بِرَند به معنای کلی آن می چرخد، و فعالیت بازاریابی متمرکز بر فروش محصولات و خدمات است.

در واقع فعالیت روابط عمومی مرتبط با تصویرسازی مثبت از برند و سازمان است، اما فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) به کسب درآمد می پردازد و از تیم فروش شرکت پشتیبانی می کند. به زبان بسیار ساده می توان گفت که تیم بازاریابی به تبلیغات می پردازد اما تیم روابط عمومی به ارتباط با رسانه ها.

تفاوت روابط عمومی و بازاریابی (مارکتینگ) این روزها با توجه به تحولاتی که در سازمان ها و شرکت ها رخ داده که به موجب آن برندها شبکه های اجتماعی دلخواهشان را بر میگزینند و از آن بهره می گیرند، پیچیده تر هم شده است. ضمن آنکه با کوچک شدن اندازه سازمان یا شرکت، تمایز میان روابط عمومی و بازاریابی بیش از پیش رنگ می بازد.

تعریف روابط عمومی به شکل ساده عبارت است از ایجاد و حفاظت حرفه ای از تصویر دلخواه یک سازمان، شرکت و یا یک فرد به شکل عمومی، اما بازاریابی (مارکتینگ) عبارت است از اقدام و یا فعالیت در جهت ترویج و فروش کالا یا خدمات که شامل تحقیق در بازار و تبلیغات می شود.

در واقعیت تفاوت عملکرد روابط عمومی و بازاریابی شرکت ها را می توان در بخش های زیر مشاهده کرد:

  • فعالیت ها/تاکتیک ها: بازاریابی (مارکتینگ) شامل فعالیت های ترویجی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات می شود که هدف از همگی آنها افزایش فروش است؛ از سوی دیگر تمرکز روابط عمومی بر روی مدیریت شهرت و یا خوشنامی شرکت و سازمان از طریق کسب پوشش های خبری مثبت و ارتباط با ذینفعان است.
  • مخاطب هدف: در حالیکه مخاطبان تیم بازاریابی (مارکتینگ) مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه هستند، مخاطبان هدف در روابط عمومی تمامی افراد حقیقی و حقوقی هستند که در شرکت یا سازمان نفعی دارند چراکه هدف روابط عمومی ایجاد ارتباط مثبت با این افراد است. از این منظر مشاهده می شود که مخاطبان روابط عمومی یک سازمان یا شرکت در مقایسه با مخاطبان بازاریابی آن، گسترده تر هستند و مشتریان و رسانه ها تا کارمندان و سهامداران و … را در بر می گیرند.
  • اهداف: گروه های بازاریابی در شرکت ها قصد دارند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند و آنها را متقاعد کنند که اقدامی مبتنی بر خرید کالا یا خدمات (فکر به خرید، اعتقاد به خرید، یا هر فعالیت دیگر مرتبط با خرید) انجام دهند. یعنی ماهیتاً فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) فروش کالا یا خدمات شرکت یا سازمان است. اما هدف از فعالیت های روابط عمومی فروش شرکت یا برند به ذهن مخاطبان از طریق مدیریت بهینه کانال های ارتباطی میان شرکت و ذینفعان آن است. در مجموع، هدف از بازاریابی کسب درآمد مستقیم، و هدف از روابط عمومی کسب شهرت و خوشنامی از طریق راهبرد روابط عمومی است.
  • مشروعیت پیام: پیام هایی که روابط عمومی برندها، شرکت ها و سازمان ها از طریق کانال هایی همانند مقالات و گزارش های رسانه ای، سخنرانی در کنفرانس ها و رویدادها، یا وبلاگ نویسان مشهور و معتبر منتشر می کنند به طور ناخودآگاه از مشروعیت و اعتبار بالاتری از سوی مخاطبان و مصرف کنندگان، نسبت به پیام هایی که با تاکتیک های بازاریابی (مارکتینگ) منتشر می شوند، برخوردارند. مردم به وضوح درک می کنند که تبلیغات و بازاریابی نتیجه اشتیاق شرکت ها برای افزایش فروش است. اما گزارش هایی که نویسنده آنها روزنامه نگاران شهیر هستند و یا سخنرانی هایی که توسط متخصصان همان حوزه ایراد می شود، توسط مصرف کنندگان به عنوان منابع قابل اعتمادتری شناخته می شوند.
  • بازگشت سرمایه (ROI): از بازاریابی عموماً به عنوان سرمایه گذاری تجاری یاد می شود (برندسازی غیر رایگان و فعالیت های ترویجی هزینه ای که موجب بالا بردن تعداد مشتریان جدید می شود). در مقابل روابط عمومی از پوشش های رسانه ای رایگان به منظور افزایش اعتبار شرکت یا برند در راستای تصویر شرکت استفاده می کند. سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در روابط عمومی ها دشوار است زیرا که ارزیابی تغییر در اعتقاد یا درک مخاطبان نسبت به ارزیابی تغییر در فروش مستقیم کاری پیچیده تر است.
  • طول عمر پیام: نتایج فعالیت های روابط عمومی در بلند مدت مشخص می شود، حال آنکه فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) به نسبت کوتاه مدت است. تیم های بازاریابی تلاش می کنند تا موفقیت های محسوس و فوری در رابطه با فروش کسب کنند، اما به برنامه های روابط عمومی بیشتر به عنوان سرمایه گذاری شرکت برای دستاوردهای آتی نگریسته می شود.

حقیقت اینست که بدون اجرای برنامه های روابط عمومی نمی توانید وارد عرضه بازاریابی (مارکتینگ) شوید، و بدون فعالیت بازاریابی نیز، برنامه های روابط عمومی شما ناقص خواهد بود. اهداف نهایی بازاریابی و روابط عمومی (فروش محصولات و ترغیب مردم به دوست داشتن شرکت یا برند شما) به شدت در هم تنیده اند، به این شکل که اگر محصولات بسیار بدی داشته باشید، نمی توانید انتظار داشته باشید که وجهه خوب  و تصویر مناسبی در میان عموم داشته باشید، همینطور اگر مردم ارتباط موثری با برند شما برقرار نکرده باشند نمی توانید انتظار داشته باشید که محصولتان در بازار به خوبی به فروش برسد.

سلبریتی سازی- قسمت اول

  در این برنامه از PR Pros در کنار دکتر حمید ضیایی پرور و مسعود مقصودی به بررسی موضوع سلبریتی سازی  و تعامل سلبریتی ها با روابط عمومی پرداختیم. مسائلی مانند روایت در سازمان و لزوم همسو بودن سلبریتی ها با برنامه های روابط عمومی سازمان ها  و برندها، عامل های تعیین کننده در انتخاب سلبریتی ها برای کمپین های روابط عمومی و تبلیغات و برخی از نمونه های خوب و بد استفاده از سلبریتی ها در  کمپین های روابط عمومی در این گفتگوی دو بخشی مطرح شد. شما در اینجا قسمت اول این گفتگو رو خواهید شنید و خواهش می کنم حتما قسمت دوم را هم گوش بدهید که موضوعات مهم و جذابی هم در آنجا مطرح می شود.

سلبریتی سازی- قسمت دوم

 در بخش اول گفتگو با موضوع سلبریتی سازی و نقش روابط عمومی ها در کنار دکتر حمید ضیایی پرور و مسعود مقصودی به تفاوت بین سلبریتی و اینفلوئنسر پرداختیم، نقش سلبریتی ها را در فرهنگ سیاسی و غیره بررسی کردیم و در نهایت به اهمیت روایت در سازمان و همسو بودن سلبریتی با این روایت پرداختیم. در بخش دوم این گفتگو با میهمانان برنامه اهمیت روایت در سازمان، فعالیت های روابط عمومی و تعهد برند و سلبریتی و … پرداختیم. امیدوارم به این بخش هم گوش بدهید و نظرات خودتان را با ما مطرح کنید.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی به معنی مدیریت انتشار و جریان اطلاعات از یک فرد یا سازمان به عموم مردم است. حتما برای شما هم پیش آمده است که به سختی مفهوم روابط عمومی و یا کارهایی را که در این حوزه انجام می دهید را بتوانید برای دیگران شرح دهید. در اینجا چند نکته ضروری راجع به روابط عمومی عنوان می شود که می تواند در شرح فعالیت های روابط عمومی برای دیگران کار را آسان کند:

روابط عمومی به معنی هنر ترغیب است؛ ترغیب به انجام فعالیتی که شما یا سازمانتان به آن نیاز دارید (ترویج یک ایده، خرید محصول، حمایت از یک نقطه نظر و …)

روابط عمومی فعالیت از طریق رسانه های رایگان و تمامی کانال های ارتباطی است که یک فرد یا سازمان می تواند به شیوه ای رایگان به آن دسترسی پیدا کرده و از آن استفاده کند.

روابط عمومی هنر خلق روایت های خبری است.

روابط عمومی به معنی بهره گیری از تمامی کانال های ارتباطی است و این یعنی استفاده از رسانه های سنتی (روزنامه، تلویزیون و …) و همینطور رسانه های اجتماعی و آنلاین

و در آخر اینکه روابط عمومی تا حدودی قابل سنجش و اندازه گیری است. این بدان معنی است که فعالیت ها و کمپین های روابط عمومی را می توان به وسیله شیوه های مختلف ارزش سنجی کرد اما باید دانست که این کار، نمی تواند کاری آنچنان دقیق   باشد