کارکرد روابط عمومی های مدرن در مقایسه با روابط عمومی های سنتی طی سال های گذشته متحول شده است. امروز در مقایسه با گذشته که با بَنِرها، تلویزیون، و تبلیغات هوشمندانه بازاریابی روبرو بودیم، تغییرات شگرفی در عرصه روابط عمومی به وقوع پیوسته است. چنانچه شرکت ها و سازمان هوشیار نباشند ممکن است از این تحولات جا بمانند. حتی بسیاری از آژانس های فعال در حوزه روابط عمومی نیز نتوانسته اند خود را با سرعت تحولات اخیر سازگار نمایند. تیم های روابط عمومی در استارت آپ ها نیز برای دستیابی به شهرت مورد نظر شرکتشان امروزه با مشکلات فراوانی روبرو هستند. عدم درک صحیح از روابط عمومی در سال های آینده موجب خواهد شد که بخش عمده ای از شرکت ها با مشکلات بی پایانی مواجه شوند.
می توان انتظار داشت که روابط عمومی ها به شکل دادن نحوه ورود به بازار شرکت ها، تعیین رشد آن ها، چگونگی دستیابی به تامین مالی، و شیوه بازاریابی محصول و خدمات برندها ادامه خواهند داد. سئوال این نیست که آیا روابط عمومی ها و آژانس های روابط عمومی در سال های آتی پابرجا خواهند ماند یا نه، بلکه اینست که چه عواملی موجب می شود که شرکت ها بتوانند پوشش های رسانه ای و شهرت مطلوب برای برند خود کسب کنند.
بسیاری از شرکت های نوپا بودجه کلانی برای هزینه روی فعالیت های روابط عمومی ندارند، به همین خاطر آگاه بودن نسبت به گرایش ها و روندهای پیشِ رو در صنعت روابط عمومی، صنعتی که مدام در حال تحول است، به آن ها برای اتخاذ راهبرد صحیح در روابط عمومی کمک خواهد کرد. در اینجا به برخی روندهای جدید که روابط عمومی ها در سال های آتی با آن مواجه خواهند بود را بررسی می کنیم.
داده
روابط عمومی های مدرن امروزه بیش از هر زمان دیگری به داده و اطلاعات وابسته هستند؛ از کلان داده ها گرفته تا داده های خُرد. روابط عمومی تماماً به معنای روایت گری است. برای روایت داستان های اغواکننده برای مخاطبان هدف، باید داده و اطلاعات پر اهمیت جمع آوری شده و مورد بررسی موشکافانه قرار گیرد. زندگی در دوره اینترنت موجب شده تا با یک کلیک ساده بتوان اطلاعات زیادی در اختیار داشت، امروزه بسیاری از بنگاه ها و نهادها با سرعت فراوان وبسایت و لوگوی خود را آماده می کنند، و به همین خاطر بسیاری از شرکت ها در تلاش برای روایت داستان خود هستند.
برای شرکت های استارت آپی و نوپا، بهره گیری از داده برای تعیین استراتژی روابط عمومی بسیار حائز اهمیت شده است. تیم های استارت آپی باید اهمیت هر ذره از اطلاعاتی را که می توانند جمع آوری کنند به خوبی درک کنند، و نیز به درستی بدانند که چگونه از این داده ها می توانند استفاده کنند تا داستان های جذابی برای مدیرانشان، روزنامه نگارها، و بازار روایت نمایند. استارت آپ ها می توانند داده های خود را از ابزارهایی نظیر تبلیغات در گوگل، کمپین های روابط عمومی، تبلیغات در فیسبوک، نتایج جستجوی طبیعی در گوگل، و شبکه های اجتماعی کسب کنند. چنانچه این داده ها تحلیل نگردد و اقدام های آتی و استراتژی های شرکت را تعیین نکند، مفید فایده نخواهد بود.
ترغیب رسانه ها (pitching)
پیش از این ارسال ایمیل های انبوه ممکن بود که کارکرد خوبی داشته باشد چراکه روزنامه نگارها، نویسنده ها، و بلاگرها ایمل ها و بیانیه های مطبوعاتی کمی دریافت می کردند. اما امروزه این روند متحول شده است و دسترسی بیشتر به اینترنت و ایمیل در دهه گذشته موجب شده که روزنامه نگارها نیز روزانه ایمیل های بسیار زیادی دریافت کنند.
امروزه ترغیب رسانه ها (pitching) تنها در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که وقت کافی برای بررسی همه افرادی که در فهرست رسانه های شرکت تان دارید صرف کنید، مخاطبان این رسانه ها و به خصوص مخاطبان و بازارهای ویژه (niche) آن ها را به خوبی بشناسید. دیگر نمی توانید ارسال ایمیل های انبوه را در کنار سایر اشتباهاتی که در ترغیب رسانه ها مرتکب می شوید، به کار ببرید زیرا که روزنامه نگارها و بلاگرها هر روز ایمیل های ترغیبی (pitch) بسیار زیادی دریافت می کنند. روزنامه نگارها امروز به سادگی می توانند تشخیص دهند که ایمیلی که دریافت کرده اند برای یک لشگر دیگر از روزنامه نگاران دیگر ارسال شده است یا نه.
در روابط عمومی های مدرن ارسال ایمیل های ترغیب رسانه ها (pitching) باید با ظرافت و با اتکا به تحقیق انجام شود. استارت آپ هایی که با اتکا به داده ها و اطلاعات جمع آوری شده بر روی ترغیب رسانه ها (pitching) تمرکز می کنند ساده تر از استارت آپ هایی که با ارسال ایمیل های انبوه برای رسانه ها سعی در جلب نظر رسانه ها به محصولات جدید یا ویژگی های تازه محصولات خود دارند، می توانند پوشش رسانه ای دریافت نمایند. گرایش جدید در ترغیب رسانه ها، ترغیب های شخصی شده هستند. نامه های عمومی که جهت ترغیب رسانه ها با شیوه کپی-پِیست ارسال می شود طی پنج سال گذشته در جهان موفق نبوده اند.
تجزیه و تحلیل
تا یک یا دو دهه پیش افراد کمی در بازاریابی بودند که به اعداد و ارقام توجه نشان می دادند. تنها چیزی که در آن دوران می توانست توجه بازار را به خود جلب کند یک تبلیغات بنری زیبا و چشمگیر بود که در خیابان، یا روی دیوار ساختمان ها نصب می شد و یا اینکه در تلویزیون پخش می شد.
اما امروز مهم نیست که تبلیغات شما چقدر جذاب است، مشتریان بالقوه شما در جایی از قیف بازاریابی تان خواهان اعداد و ارقامی خواهند بود که تبلیغات زیبایتان به آن تکیه کرده است. امروزه مشتریان به سختی به ویدئوهای یوتیوب و آپارات، یا تبلیغات تلویزیونی یا بنرهای تبلیغاتی کنار خیابان اعتماد می کنند، چراکه در دسترس بودن اطلاعات بسیار زیاد کار تمیز دادن اطلاعات درست از غلط را مشکل کرده است.
شرکت هایی که می خواهند در روابط عمومی مدرن موفق باشند باید اعداد و ارقام و تجزیه و تحلیل را در آغوش بکشند. شرکت های فن آوری- شامل شرکت هایی که بازاریابی خود را بر پایه تاثیر اجتماعی بنا گذاشته اند، باید تحقیق کنند، داده ها و اطلاعات خود را از مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه جمع آوری نمایند، و سپس منطق ریاضی را بر این داده ها سوار کنند. از داده هایی مثل تعداد مراجعه به وبسایت (ترافیک)، تعداد سرنخ های فروش (lead) و غیره در نامه های ترغیب رسانه ها استفاده کنید و مطمئن باشید که به سادگی پوشش رسانه ای کسب خواهید کرد. روزنامه نگارها امروزه به داستان هایی علاقمند هستند که داده های تجزیه و تحلیل شده در آن ها به خوبی به کار رفته باشد. بنابراین تجزیه و تحلیل داده بسیار مهم است چراکه خوانندگان رسانه ها که در واقع مشتریان بالقوه شرکت شما هستند به اطلاعات تجزیه و تحلیل شده ای که به شکل شاخص های موثر ارائه می شوند، توجه می کنند.
افراد متنفذ (اینفلوئنسرها)
روابط عمومی های مدرن دیگر توسط رسانه های عمومی کنترل و محدود نمی شوند. این بازی در حال تغییر است. به دلیل توسعه اینترنت و بهبود فن آوری ها، امروزه تمام جهان به یک دهکده بزرگ جهانی تبدیل شده است. پیش از این، تعریف و مدیریت آگاهی از برندها (brand awareness) در دستان رسانه های عمومی بود. اما در دنیای امروز، همسایه شما که 100 هزار نفر دنبال کننده (follower) در اینستاگرام دارد می تواند تاثیری بر برند شما بگذارد که زندگیتان را متحول نماید.
دنیای امروز متشکل از افرادی است که مورد اعتماد هستند و توسط افراد زیادی دنبال می شوند. بلاگرها نیز به شدت تاثیرگذار شده اند، بنابراین هنگامیکه می خواهید مردم چیزی راجع به شرکتتان بدانند باید به کسانی که مورد وثوق و معتبر هستند مراجعه کنید.
همچنین باید گفت که تاثیر اینفلوئنسرها در سال 2018 میلادی برای شرکت ها بسیار مبهم و نامعلوم بود. دلیل این امر آن است که شرکت ها هیچ راهی برای سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود هنگامیکه با اینفلوئنسرها کار می کنند ندارند. در حقیقت هیچ راهی برای سنجش میزان تاثیر اینفلوئنسرها بر روی کمپین های روابط عمومی، فروش، درآمد و سودآوری وجود ندارد. تمامی این ها به میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسرها بستگی دارد. باید گفت که امروزه برخی شرکت ها در جهان، به خصوص هتل ها، رستوران ها و اماکن اقامتی، ورود اینفلوئنسرها به تاسیسات خود را ممنوع کرده اند چراکه این ایده بوجود آمده که در ازای ارسال پست در شبکه های اجتماعی می توان اقامت یا غذای رایگان داشت. ناتوانایی در سنجش ROI در استفاده از ظرفیت اینفلوئنسرها موجب شده تا شرکت های زیادی تصمیم بگیرند که استفاده از اینفلوئنسرها را در کمپین های روابط عمومی خود به طور کل کنار بگذارند.
نمی توان پیش بینی کرد که در ادامه این مسیر به کجا خواهد رسید. اما چنانچه شما یک کارآفرین هستید می توانید به ایجاد ابزاری که اثرگذاری اینفلوئنسرها را برای برندها بسنجد فکر کنید.
کسب شهرت (publicity) پایان بازی نیست
حتی با وجود اینکه شرکت ها بیش از پیش به دنبال کسب شهرت (publicity) هستند، اما کسب شهرت موجب رضایت مشتریان در فاصله 6 تا 7 ماه پس از خرید محصول یا خدمات شما نمی شود. شرکت ها باید متوجه باشند که در روابط عمومی مدرن، چنانچه کسب شهرت هدف غایی باشد به جایی نخواهند رسید.
این سئوال پیش می آید که هدف غایی شرکت ها چیست. امروزه هدف نهایی رضایت مشتری است. کسب شهرت تنها آغاز راه است. اگر مشتری پس از استفاده از محصول شما ظرف چند روز یا چند هفته راضی نشود، محصول شما را با نارضایتی دور می اندازد یا کنار می گذارد و نظرات منفی به هر کسی که راجع به شرکت شما از او سئوال کند، خواهد داد.
بنابراین شرکت ها باید به این درک برسند که محصول و یا خدماتشان باید به طور کامل کار کند، نه اینکه فقط تا مرحله خاصی عمل نماید. استارت آپ هایی که پس از توسعه کمینه محصول قابل عرضه (MVP) به دنبال کسب پوشش های خبری هستند باید مطمئن شوند که بخش هسته ای محصول اولیه (MVP) مشکلی را که اساساً برای حل آن طراحی شده است، مرتفع می کند. به طور خلاصه باید گفت که کسب شهرت تنها در صورتی موثر است که رضایت مشتری تضمین شود. در اینصورت تلاطم در شرکت کاهش یافته، و موجب می شود که تبلیغات شفاهی از مشتریان کنونی ادامه یابد و مشتریان جدیدتری در سال های آتی حیات شرکت به همراه آورد.
مطالعه
مطالعه همواره برای روابط عمومی ها مهم بوده است و مهم خواهد بود. اما از آنجائیکه فرهنگ مطالعه به شدت در جامعه کاهش یافته است و آنچه که مردم امروز انجام می دهند به یک نگاه گذرا به عنوان ها و تیترها و هضم آن ها خلاصه شده است، بنابراین اکنون مطالعه اهمیت بالاتری پیدا کرده است. مطالعه نکردن برای تیم های روابط عمومی بزرگترین رسوایی و بسیار زیان آور است.
تنها راه برای فهم کارکردهای روابط عمومی های مدرن مطالعه، مطالعه، و مطالعه است. پیشنهاد می شود که روزانه زمانی را صرف مطالعه نمائید. شناخت بازار ویژه خود، و فهمیدن اینکه روزنامه نگارهای این بازار خاص علاقه به نوشتن چه مطالبی دارند تنها از طریق مطالعه حاصل می شود. گاهی اوقات مباحثه در مورد مقاله ای که در یک رسانه خاص منتشر شده است با نویسنده آن می تواند دروازه ای به ارتباط طولانی مدت شما با آن رسانه باشد.
مهمترین کاری که قبل از اینکه درخواست پوشش رسانه ای بدهید اینست که بازار، خوانندگان، نویسندگان، بلاگرها، و روزنامه نگاران را بشناسید. تیم های روابط عمومی استارت آپ هایی که بر روی مطالعه کردن تاکید می کنند در کسب شهرت برای برندشان هزاران فرسنگ جلوتر خواهند بود.
استراتژی محتوا
موفقیت در دنیای کنونی بدون داشتن استراتژی محتوایی تقریباً محال است. داشتن برنامه بازاریابی و تولید محتوای مشخص و روشن شما را از شرکت هایی که تنها بر روی محصولاتشان متمرکز هستند، متمایز می کند.
دورانی که شهرت تنها به وسیله رسانه های عمومی ایجاد می شد دیگر گذشته است. همانطور که پیش تر گفته شد، اینفلوئنسرها و بلاگرها به بخش جدایی ناپذیر در فرآیند آگاهی بخشیدن نسبت به برند تبدیل شده اند. در این زمینه شبکه های اجتماعی بسیار پر اهمیت هستند. تنها یک دهه پیش در صورتیکه رسانه های عمومی مسائل مربوط به شرکت شما را پوشش نمی دادند، جلب توجه بازار به کاری بسیار دشوار تبدیل می شد. با ورود فیسبوک به دنیای رسانه ها بازی تغییر کرد. امروز این شبکه اجتماعی در سراسر جهان نزدیک به 1.5 میلیارد کاربر دارد. در چهار شبکه اجتماعی توئیتر، اینستاگرام، پینترست، و گوگل پلاس نیز ماهانه نزدیک به یک میلیارد کاربر با یکدیگر تعامل می کنند.
تنها راه برای اینکه در این شبکه های اجتماعی دیده شوید اینست که تولید محتوا و بازاریابی محتوایی را اولویت دهی کنید. این کاریست که روابط عمومی های مدرن انجام می دهند. موفقیت این استراتژی بستگی دارد به استخدام یک تیم خلاق در روابط عمومی و یا مسئولی خلاق در روابط عمومی استارت آپتان. هرگاه بتوانید در شبکه های اجتماعی دیده شوید، آنگاه رسانه های عمومی نیز به شما نظر می اندازند. محتوای شما می تواند شامل مقالات، ویدئو، اینفوگرافی، گرافیک، صوت، و بسیاری چیزهای دیگر باشد.
شبکه های اجتماعی از این جهت که یک چرخه بامزه تولید می کنند، فوق العاده اند: مشتری به وبسایت/صفحه شرکت مراجعه می کند← محتوای جذاب می یابد← محتوا را به اشتراک می گذارد← پیشنهادها/محصولاتتان را مشاهده می کند← احتمالا خرید می کند و صفحه شما را ترک می کند← مشتری دیگری محتوایی را که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده را می بیند← بر روی آن کلید می کند و وبسایت/صفحه شرکت شما می رود← محتوا را به اشتراک می گذارد، و این چرخه ادامه می یابد.
سودآوری اهمیت دارد
تا امروز شاهد شرکت های استارت آپی و غیر استارت آپی زیادی بوده ایم که اعداد بزرگی تولید کرده اند اما درآمدی نداشته اند. به این شکل که این شرکت ها در رسانه ها سر و صدای زیادی ایجاد کرده اند اما بیشتر آن ها یا از طریق سرمایه گذاران تامین مالی شده اند و یا اینکه پس از خرج کردن مقدار کم پول خود از صفحه روزگار محو شده اند. نتیجه این شد که تمام شهرتی که کسب کرده بودند به اعتباری منفی برای انتشارات و رسانه هایی تبدیل شد که از موفقیت آن ها گزارش تهیه کرده بودند.
پیش بینی می شود که شرکت های رسانه ای در سال های پیش رو برای پول اهمیت بیشتری نسبت به قبل قائل شوند. به این شکل که در کنار تعداد کاربران شبکه های اجتماعی تان، آیان شما به عنوان یک استارت آپ می توانید این کاربران را به پول تبدیل کنید و از آنها سود بدست بیاورید؟
امروز کسی در حباب زندگی نمی کند. سرمایه گذاران به دنبال استارت آپ هایی هستند که یا محصول یا خدماتی عالی ارائه دهند که حتی سودی نداشته باشد، و یا استارت آپ هایی که سودآور هستند و به دنبال تامین مالی اند. استارت آپ های سطح متوسط با ایده های سطح متوسطی که سودآور نیز نیستند باید خوش شانس باشند تا بتوانند پوشش های رسانه ای و یا نظر سرمایه گذاران را به خود جلب کنند.
مرگ آژانس های روابط عمومی پر هزینه ادامه می یابد
طی سال های اخیر، شرکت ها در سراسر جهان آن قسمت از بودجه های روابط عمومی را که می بایست صرف خرید خدمات آژانس های روابط عمومی می کردند، نصف نموده اند. دلیل آن هم اینست که امروزه شرکت ها به شیوه های گوناگونی می توانند استراتژی های روابط عمومی خود را بدون توسل به آژانس های روابط عمومی اجرا نمایند. شبکه های اجتماعی جریان اطلاعات را تغییر داده است، صدها ابزار روابط عمومی به شرکت ها این امکان را می دهند که فعالیت های روابط عمومی را بدون خرج کوچکترین مبلغی انجام دهند.
در اواخر دهه 1999 میلادی فعالیت های زیادی در روابط عمومی ها وجود داشت که انجام آن ها به آژانس های تبلیغاتی وابسته بود، این فعالیت ها امروزه به پلتفورم های ساده و قابل فهم برای همه تبدیل شده اند. این بدان معنی است که فضا برای آژانس های روابط عمومی سنتی کوچک شده است. آژانس های بسیار بزرگ روابط عمومی در سال 2018 میلادی بسیاری از کارکنان خود را اخراج کردند و برخی دیگر برای بقای خود مجبور به خرید آژانس های روابط عمومی کوچکترشدند. به نظر می رسد که این روند در سال های پیش رو همچنان ادامه داشته باشد. استراتژی های هَک رشد در استارت آپ ها ادامه خواهد یافت، این در حالیست که ژانس های روابط عمومی کوچکی که می توانند خدماتی با نرخ های پائین عرضه کنند پا به عرصه بازار خواهند گذاشت، همچنین اینکه با افزایش علاقه مردم به استفاده از استراتژی های روابط عمومی قابل انجام درون سازمان، ابزارهای آنلاین رواب عمومی بیش از پیش گسترش خواهند یافت.
همانطور که دیدید روابط عمومی راه درازی را پیموده است. خبر خوب اینکه تحولاتی که از آن ها سخن به میان آمد تغییرات خوبی را موجب شده اند و کارها را آسان نموده اند، گرچه جهان امروز بسیار پر سر و صداتر از دنیای دهه 90 است. استارت آپ ها و شرکت هایی که به دنبال فعالیت های روابط عمومی هستند باید به تحولاتی که روابط عمومی مدرن را شکل داده اند توجه نمایند.