اقتصاد توجه؛ توجه به اقتصاد رسانه

نویسنده: سجاد موسوی

برای درک بهتر اقتصاد رسانه باید بدانیم که چه چیزی رسانه را از سایر فعالیت‌های تجاری دیگر جدا می‌کند. رسانه‌ها کالای خود را بر خلاف بسیاری از صنایع دیگر، همزمان در دو بازار متفاوت عرضه می‌کنند. رابرت پیکارد، کارشناس اقتصاد رسانه، نام این را بازار«دو محصولی» می‌نامد. اما دو محصولی که رسانه‌ها تولید می‌کنند یکی محتوا (شامل برنامه‌های تلویزیونی، روزنامه، گزارش مجلات و …)، و دومی مخاطب است.

آنچه مخاطبان می‌خوانند، می‌بینند یا می‌شنوند یکی از محصولاتی است که رسانه‌ها می‌توانند به مخاطب بفروشند. از سوی دیگر، مخاطبینی که توسط این محتوا جذب شده‌اند، محصول ارزشمند دوم رسانه‌هاست چرا که می‌توان «دسترسی رسانه به مخاطب» را عرضه کرد، قیمت گذاشت و به تبلیغ‌کنندگان فروخت.

مخاطب اصلی‌ترین واحد پول شرکت‌های رسانه‌ای است. مخاطب مهمترین منبع درآمد شبکه‌های تلویزیونی، رادیویی، روزنامه‌ها و مجلات است. حتی رسانه‌های غیرتجاری نیز به دنبال کسب و جذب مخاطب هستند. در رسانه‌های غیرتجاری نیز مبنی تخصیص بودجه (دولتی و سایر) میزان توجه مخاطبان به محتوای آن رسانه است.

از سوی دیگر، محتوای رسانه‌ها به عنوان محصول «فرهنگی» دسته‌بندی می‌شود، چراکه محتوای رسانه‌ای می‌تواند به انواع مختلف، محیط فرهنگی پیرامونمان را غنی بخشد. اما ارزش فرهنگی محتوای رسانه‌ای ارائه شده به مخاطب، به شدت وابسته به اطلاعات و پیام نهفته در آن است. بُعد کلیدی که مخاطب از آن ارزش دریافت می‌کند «معنی» است که به خودی خود مادی نیستو با مصرف بیشتر از میان نمی‌رود.

گرچه دستیابی به رسانه‌های آزاد و مستقل رویا نیست، اما تجربه نشان داده که استقلال رسانه‌ها بسیار شکننده است و به راحتی از میان می‌رود. برای اینکه رسانه بتواند در توسعه جامعه نقش ایفا کند به شرایطی نیاز دارد که شامل آزادی، ظرفیت و توازن مالی است.

رسانه‌ها انواع مختلفی دارند از یک رسانه آنلاین کوچک گرفته تا یک روزنامه بزرگ ملی تا فیلم‌های سینمایی و یا شبکه‌های تلویزیونی. اما همه این رسانه‌ها در یک چیز مشترکند؛ تمامی آنها به نوعی در حال تولید، توزیع یا انتشار محتوا هستند. ولی، همه رسانه‌ها سازمان‌های تجاری نیستند (رسانه‌های دولتی) و بنابراین هدف اصلی آنها سودآوری نبوده، بلکه قراردادن محتوای رسانه‌ای در دسترس عموم است. از سوی دیگر، تمامی تصمیماتی که در رسانه‌های تجاری گرفته می‌شود برای سودآوری است. البته دو نقد به این عقیده وارد است؛ یک، رسانه‌ها می‌توانند اهداف جایگزین و مستقل از سودآوری هم داشته باشند، و دوم اینکه، رسانه‌ها با توجه به اندازه و ساختار سازمانی ممکن است متفاوت عمل کنند.

برای سودآوری بالاتر در رسانه‌ها عوامل زیادی دخیل هستند، از میزان تولید (خروجی) گرفته تا هزینه‌ها، ساختار بازار تا درآمدهای متصور از خروجی رسانه‌ای. همه اینها نیز عوامل موثر بر خود را دارند.

بنابراین منابع درآمدی رسانه‌ها عموما به دو دسته طبقه‌بندی می‌شود؛ فروش مستقیم به مخاطب هدف، یا تبلیغات. رسانه‌ها به طور کلی از ترکیبی از هر دو منبع استفاده می‌کنند. از سوی دیگر، مخاطبان رسانه‌ها یا پول بیشتری می‌پردازند تا تبلیغات کمتری ببینند، و یا حاضرند محتوای رایگان دریافت کنند ولی در عوض تبلیغات بیشتری پیش رویشان باشد.

در همین حال باید مبانی اقتصاد را نیز در نظر گرفت. علم اقتصاد به مطالعه چگونگی اختصاص منابع محدود می‌پردازد. این منابع می‌تواند مسکن، غذا یا پول باشد. اما در دوره کنونی که اطلاعات نامحدود در نوک انگشتان ما قرار دارد، مفهوم «محدودیت» چیست؟ برخلاف سه منبعی که از آنها یاد شد، که قابل اندازه‌گیری و سنجش هستند، «توجه» انسان که غیرقابل لمس و بی‌نهایت ارزشمند است منبعی محدود است. باید گفت که در دوران اقتصاد توجه زندگی می‌کنیم.

عبارت «اقتصاد توجه» (attention economy) برای نخستین بار توسط هربرت سیمون استفاده شد. سیمون که برنده جایزه نوبل، روانشناس و اقتصاددان است عنوان کرد که تنگنای تفکر انسان در واقع «توجه» است. سیمون همچنین بر این باور بود که انبوه اطلاعات موجب فقر توجه می‌شود. بعدها در سال 1997 میلادی، میشل گلدهابر که یک فیزیکدان نظری است هشدار داد که اقتصاد جهانی در حال تغییر از اقتصاد شی-گرا به سمت اقتصاد توجه-گرا است. گرچه بسیاری نام «اقتصاد اطلاعات» را بر این دوران نهاده‌اند اما گلدهابر با بیان اینکه اطلاعات محدود نیست بلکه توجه محدود است، این گفتمان را رد می‌کند و نام «اقتصاد توجه» را مناسب دوران جدید می‌داند.

ما هر روز و در تمامی ساعات زندگی خود، به ویژه در دوره کنونی، با مشکل محدودیت در توجه روبرو هستیم. به این شکل که در حالیکه به یک موضوع خاص «توجه می‌کنیم»، توجه به سایر مسائل را نادیده می‌گیریم. ما هر روز درست به همان شکلی که پول خرج می‌کنیم، بی آنکه بدانیم، «توجه» خرج می‌کنیم. احتمالا شما در حالی این مطلب را مطالعه می‌کنید که سایر فعالیت‌های خود را به زمان دیگری موکول کرده‌اید.

پول و «توجه» متمایز از یکدیگرند. پول جایی می‌رود که «توجه» باشد اما لزوما عکس این موضوع صادق نیست. برای همین هم همچنان که اقتصاد به سمت وابستگی بیشتر به توجه گام بر می‌دارد، تبادل نیز از دارندگان پول به سمت دارندگان توجه سیر می‌کند.

این را نیز باید دانست که «توجه» همیشه محدود، ارزشمند و کمیاب بوده است اما پیشرفت‌های فن‌آوری موجب شده که امروزه اطلاعاتی بسیار بیشتر از گذشته در دسترس انسان قرار بگیرد، اطلاعاتی که به صورت ویژه هدفش جلب «توجه» ماست.اما آنچه در این بین اطلاعات را در معرض توجه ما قرار می‌دهد رسانه است و بازی رسانه باید در راستای جذب مخاطب قرار گیرد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.