تفاوت میان روابط عمومی و بازاریابی (مارکتینگ)

فعالیت های روابط عمومی در یک سازمان یا یک شرکت با فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) تفاوت های اساسی دارد، این دو فعالیت یکی نیستند چراکه فعالیت های روابط عمومی حول محور بِرَند به معنای کلی آن می چرخد، و فعالیت بازاریابی متمرکز بر فروش محصولات و خدمات است.

در واقع فعالیت روابط عمومی مرتبط با تصویرسازی مثبت از برند و سازمان است، اما فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) به کسب درآمد می پردازد و از تیم فروش شرکت پشتیبانی می کند. به زبان بسیار ساده می توان گفت که تیم بازاریابی به تبلیغات می پردازد اما تیم روابط عمومی به ارتباط با رسانه ها.

تفاوت روابط عمومی و بازاریابی (مارکتینگ) این روزها با توجه به تحولاتی که در سازمان ها و شرکت ها رخ داده که به موجب آن برندها شبکه های اجتماعی دلخواهشان را بر میگزینند و از آن بهره می گیرند، پیچیده تر هم شده است. ضمن آنکه با کوچک شدن اندازه سازمان یا شرکت، تمایز میان روابط عمومی و بازاریابی بیش از پیش رنگ می بازد.

تعریف روابط عمومی به شکل ساده عبارت است از ایجاد و حفاظت حرفه ای از تصویر دلخواه یک سازمان، شرکت و یا یک فرد به شکل عمومی، اما بازاریابی (مارکتینگ) عبارت است از اقدام و یا فعالیت در جهت ترویج و فروش کالا یا خدمات که شامل تحقیق در بازار و تبلیغات می شود.

در واقعیت تفاوت عملکرد روابط عمومی و بازاریابی شرکت ها را می توان در بخش های زیر مشاهده کرد:

  • فعالیت ها/تاکتیک ها: بازاریابی (مارکتینگ) شامل فعالیت های ترویجی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات می شود که هدف از همگی آنها افزایش فروش است؛ از سوی دیگر تمرکز روابط عمومی بر روی مدیریت شهرت و یا خوشنامی شرکت و سازمان از طریق کسب پوشش های خبری مثبت و ارتباط با ذینفعان است.
  • مخاطب هدف: در حالیکه مخاطبان تیم بازاریابی (مارکتینگ) مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه هستند، مخاطبان هدف در روابط عمومی تمامی افراد حقیقی و حقوقی هستند که در شرکت یا سازمان نفعی دارند چراکه هدف روابط عمومی ایجاد ارتباط مثبت با این افراد است. از این منظر مشاهده می شود که مخاطبان روابط عمومی یک سازمان یا شرکت در مقایسه با مخاطبان بازاریابی آن، گسترده تر هستند و مشتریان و رسانه ها تا کارمندان و سهامداران و … را در بر می گیرند.
  • اهداف: گروه های بازاریابی در شرکت ها قصد دارند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند و آنها را متقاعد کنند که اقدامی مبتنی بر خرید کالا یا خدمات (فکر به خرید، اعتقاد به خرید، یا هر فعالیت دیگر مرتبط با خرید) انجام دهند. یعنی ماهیتاً فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) فروش کالا یا خدمات شرکت یا سازمان است. اما هدف از فعالیت های روابط عمومی فروش شرکت یا برند به ذهن مخاطبان از طریق مدیریت بهینه کانال های ارتباطی میان شرکت و ذینفعان آن است. در مجموع، هدف از بازاریابی کسب درآمد مستقیم، و هدف از روابط عمومی کسب شهرت و خوشنامی از طریق راهبرد روابط عمومی است.
  • مشروعیت پیام: پیام هایی که روابط عمومی برندها، شرکت ها و سازمان ها از طریق کانال هایی همانند مقالات و گزارش های رسانه ای، سخنرانی در کنفرانس ها و رویدادها، یا وبلاگ نویسان مشهور و معتبر منتشر می کنند به طور ناخودآگاه از مشروعیت و اعتبار بالاتری از سوی مخاطبان و مصرف کنندگان، نسبت به پیام هایی که با تاکتیک های بازاریابی (مارکتینگ) منتشر می شوند، برخوردارند. مردم به وضوح درک می کنند که تبلیغات و بازاریابی نتیجه اشتیاق شرکت ها برای افزایش فروش است. اما گزارش هایی که نویسنده آنها روزنامه نگاران شهیر هستند و یا سخنرانی هایی که توسط متخصصان همان حوزه ایراد می شود، توسط مصرف کنندگان به عنوان منابع قابل اعتمادتری شناخته می شوند.
  • بازگشت سرمایه (ROI): از بازاریابی عموماً به عنوان سرمایه گذاری تجاری یاد می شود (برندسازی غیر رایگان و فعالیت های ترویجی هزینه ای که موجب بالا بردن تعداد مشتریان جدید می شود). در مقابل روابط عمومی از پوشش های رسانه ای رایگان به منظور افزایش اعتبار شرکت یا برند در راستای تصویر شرکت استفاده می کند. سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در روابط عمومی ها دشوار است زیرا که ارزیابی تغییر در اعتقاد یا درک مخاطبان نسبت به ارزیابی تغییر در فروش مستقیم کاری پیچیده تر است.
  • طول عمر پیام: نتایج فعالیت های روابط عمومی در بلند مدت مشخص می شود، حال آنکه فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) به نسبت کوتاه مدت است. تیم های بازاریابی تلاش می کنند تا موفقیت های محسوس و فوری در رابطه با فروش کسب کنند، اما به برنامه های روابط عمومی بیشتر به عنوان سرمایه گذاری شرکت برای دستاوردهای آتی نگریسته می شود.

حقیقت اینست که بدون اجرای برنامه های روابط عمومی نمی توانید وارد عرضه بازاریابی (مارکتینگ) شوید، و بدون فعالیت بازاریابی نیز، برنامه های روابط عمومی شما ناقص خواهد بود. اهداف نهایی بازاریابی و روابط عمومی (فروش محصولات و ترغیب مردم به دوست داشتن شرکت یا برند شما) به شدت در هم تنیده اند، به این شکل که اگر محصولات بسیار بدی داشته باشید، نمی توانید انتظار داشته باشید که وجهه خوب  و تصویر مناسبی در میان عموم داشته باشید، همینطور اگر مردم ارتباط موثری با برند شما برقرار نکرده باشند نمی توانید انتظار داشته باشید که محصولتان در بازار به خوبی به فروش برسد.

سلبریتی سازی- قسمت اول

  در این برنامه از PR Pros در کنار دکتر حمید ضیایی پرور و مسعود مقصودی به بررسی موضوع سلبریتی سازی  و تعامل سلبریتی ها با روابط عمومی پرداختیم. مسائلی مانند روایت در سازمان و لزوم همسو بودن سلبریتی ها با برنامه های روابط عمومی سازمان ها  و برندها، عامل های تعیین کننده در انتخاب سلبریتی ها برای کمپین های روابط عمومی و تبلیغات و برخی از نمونه های خوب و بد استفاده از سلبریتی ها در  کمپین های روابط عمومی در این گفتگوی دو بخشی مطرح شد. شما در اینجا قسمت اول این گفتگو رو خواهید شنید و خواهش می کنم حتما قسمت دوم را هم گوش بدهید که موضوعات مهم و جذابی هم در آنجا مطرح می شود.

سلبریتی سازی- قسمت دوم

 در بخش اول گفتگو با موضوع سلبریتی سازی و نقش روابط عمومی ها در کنار دکتر حمید ضیایی پرور و مسعود مقصودی به تفاوت بین سلبریتی و اینفلوئنسر پرداختیم، نقش سلبریتی ها را در فرهنگ سیاسی و غیره بررسی کردیم و در نهایت به اهمیت روایت در سازمان و همسو بودن سلبریتی با این روایت پرداختیم. در بخش دوم این گفتگو با میهمانان برنامه اهمیت روایت در سازمان، فعالیت های روابط عمومی و تعهد برند و سلبریتی و … پرداختیم. امیدوارم به این بخش هم گوش بدهید و نظرات خودتان را با ما مطرح کنید.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی به معنی مدیریت انتشار و جریان اطلاعات از یک فرد یا سازمان به عموم مردم است. حتما برای شما هم پیش آمده است که به سختی مفهوم روابط عمومی و یا کارهایی را که در این حوزه انجام می دهید را بتوانید برای دیگران شرح دهید. در اینجا چند نکته ضروری راجع به روابط عمومی عنوان می شود که می تواند در شرح فعالیت های روابط عمومی برای دیگران کار را آسان کند:

روابط عمومی به معنی هنر ترغیب است؛ ترغیب به انجام فعالیتی که شما یا سازمانتان به آن نیاز دارید (ترویج یک ایده، خرید محصول، حمایت از یک نقطه نظر و …)

روابط عمومی فعالیت از طریق رسانه های رایگان و تمامی کانال های ارتباطی است که یک فرد یا سازمان می تواند به شیوه ای رایگان به آن دسترسی پیدا کرده و از آن استفاده کند.

روابط عمومی هنر خلق روایت های خبری است.

روابط عمومی به معنی بهره گیری از تمامی کانال های ارتباطی است و این یعنی استفاده از رسانه های سنتی (روزنامه، تلویزیون و …) و همینطور رسانه های اجتماعی و آنلاین

و در آخر اینکه روابط عمومی تا حدودی قابل سنجش و اندازه گیری است. این بدان معنی است که فعالیت ها و کمپین های روابط عمومی را می توان به وسیله شیوه های مختلف ارزش سنجی کرد اما باید دانست که این کار، نمی تواند کاری آنچنان دقیق   باشد