گرافیک و روابط عمومی

در نخستن اپیزود از فصل دوم پادکست PR PROS به سراغ موضوع گرافیک رفتیم که عموما در روابط عمومی های کشور به درستی استفاده نمی شود. قدرت گرافیک به قدری است که می تواند موجب برنده شدن شرکت ها و سازمان ها در بازی بشود، اما به دلیل صرفه جویی در هزینه ها، نداشتن درک صحیح از موضوع گرافیک، و بسیاری عوامل دیگر روابط عمومی های ایرانی نمی توانند از قدرت گرافیک به شکل کامل بهره بگیرند. برای بررسی اهمیت موضوع گرافیک در روابط عمومی، شیوه بهبود کار روابط عمومی ها با گرافیست ها و نمونه های خوب و بد استفاده از گرافیک در کشور با کوروش قاضی مراد، گرافیست و خوشنویس، گفتگو کردیم. سجاد موسوی راضی، کارشناس روابط عمومی و رسانه، میزبان برنامه دیگری از پادکست PR PROS است و شما را به شنیدن این قسمت دعوت می کند.

آنچه در این پادکست خواهید شنید: گرافیک برای روابط عمومی ها چه ضرورتی دارد، مثال هایی از تجربیات خوب و بد گرافیست ها با روابط عمومی سازمان ها، مدیران روابط عمومی چه چیزی باید در مورد فعالیت های گرافیکی بدانند، گرافیک برای روابط عمومی هزینه است یا سرمایه گذاری، آیا شرکت ها به برند بوک نیاز دارند، برای ارتباط بهتر گرافیست ها و روابط عمومی چه کارهایی باید بکنیم.

موضوع گرافیک و روابط عمومی شاید موضوع تازه ای نباشد اما سازمان ها و شرکت های ایران به خصوص در بخش روابط عمومی، به قدری در این بخش ضعیف عمل می کنند که ناچار شدیم به بررسی دلایل آن بپردازیم. این قسمت شروع بررسی ما در حوزه گرافیک و روابط عمومی است و حتما در فصل های بعدی از پادکست PR Pros این موضوع را به صورت جدی تر و عمیق تری بررسی خواهیم کرد.

ساخت پادکست PR Pros تلاشی است برای گفتگوی فعالان حوزه روابط عمومی، آگاه سازی افرادی که در سازمان ها بر واحد روابط عمومی تاثیرگذارند، و همچنین پلی است برای انتقال تجربه خبرگان، فعالان و بزرگان صنعت روابط عمومی به علاقمندان به حوزه روابط عمومی.

راهنمایی برای موفقیت روابط عمومی در سال جدید

آیا می خواهید کسب و کارتان بیشتر در معرض دید قرار بگیرد؟ آیا تمایل دارید برند خود را در برابر دید افراد جدیدی که ممکن است به محصول یا خدمات شما علاقمند باشند، قرار دهید؟ اگر چنین است، به دنیای روابط عمومی خوش آمدید.

روابط عمومی مشخص می کند که چگونه یک شرکتباید  با مردم (مشتریان، شرکای تجاری، روزنامه نگاران، سیاستمداران، افراد نیکوکار و در کل عموم) ارتباط برقرار کند. تمامی شرکت ها فارغ از اندازه و نوع صنعتشان، به روابط عمومی نیاز دارند. چرا؟ زیرا امروزه مشتریان می خواهند به برندهایی که از آنها خرید می کنند، اعتماد داشته باشند، و هیچ چیزی بهتر از روابط عمومی قادر نیست که اعتماد سازی کند و اعتماد نسبت به برند و شرکت را تقویت کند.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی یا PR مجموعه اقداماتی است برای تقویت کانال های رسانه ای به منظور ترویج نام برند یا شرکت و ترسیم تصویر ذهنی مثبت در ذهن عموم. روابط عمومی همچنین فرآیند مدیریت ارتباطات و برند سازمان به ویژه در هنگام بحران است. روابط عمومی به معنی اینست که چگونه برندها می توانند جریان اطلاعات برند خود را مدیریت کنند، بنابراین روابط عمومی به مفهوم برندینگ شبیه است. تفاوت اصلی روابط عمومی و برندینگ در این است که تمرکز اصلی در روابط عمومی بر روی ایجاد ارتباطات و کسب شهرت است، اما در برندینگ تمرکز اصلی بر روی عوامل بصری همانند لوگو، وبسایت و محتوای مارکتینگ است.

شرکت ها و برندها از طریق کانال های رسانه ای گوناگون، روابط عمومی (ارتباطات و شهرت) خود را مدیریت می کنند.

رسانه ها: ملکی (owned)، پولی (paid)، کسبی (earned)

انواع کانال های ارتباطی که در ادامه مطالعه خواهیم کرد را می توان در سه دسته طبقه بندی کرد: ملکی، پولی، و کسب شده. تمامی این کانال ها در راستای دستیابی به ایجاد شهرت مثبت برای برند کار می کنند. اما از شیوه های متفاوتی برای دستیابی به شهرت بهره می برند. در استراتژی روابط عمومی خود باید هر سه کانال رسانه ای را لحاظ کنید چراکه هر کدام از آنها شیوه های مختلفی برای نرخ دیده شدن (reach)، تعامل (engagement) و ایجاد اعتماد در مخاطبان تان را دارند.

رسانه های ملکی (Owned Media)

رسانه های ملکی به رسانه هایی گفته می شود که شما کنترل تمام محتوای آن را بر عهده دارید. معمولا شرکت هایی که قصد دارند کمپین های روابط عمومی طراحی کنند به سراغ این رسانه ها می روند. البته که این راهبرد صحیح است چراکه مهمترین رسانه ای است که روابط عمومی باید روی آن تمرکز کند، آن هم به این دلیل که،برخلاف دو نوع رسانه دیگر، کنترل تام و تمام روی محتوای آن دارد. رسانه های ملکی شامل:

  • رسانه های اجتماعی شرکت یا برند
  • وبلاگ شرکت یا برند
  • وبسایت شرکت یا برند
  • و خبرنامه های ایمیلی

می شود. رسانه های ملکی به عنوان «خانه» یا «مرجع» فعالیت های روابط عمومی شرکت یا برند شناخته می شوند. هنگامیکه افراد مختلف در رابطه با برند یا محصول شما می نویسند، به احتمال زیاد تمایل دارند که مطلب خود را به رسانه های ملکی شما ارجاع (لینک) دهند.

رسانه های پولی (Paid Media)

در دنیای مارکتینگ پرداخت پول برای تبلیغ محتوا کاری غیرمعمول نیست، این امر در دنیای روابط عمومی نیز مرسوم است. رسانه های پولی به رسانه هایی گفته می شود که برای درج مطلب در آنها باید پول پرداخت کرد. استفاده از رسانه های پولی اقدامی متداول برای ترویج رسانه های ملکی شرکت و برند است. رسانه های پولی شامل:

  • تبلیغات در رسانه های اجتماعی
  • اینفلوئنسر مارکتینگ
  • و تبلیغاتی کلیکی (PPC)

می شود. تخصیص بودجه در شرکت ها برای تقویت و ترویج محتوای تولید شده در روابط عمومی ها به امری فزاینده تبدیل شده است. از آنجائیکه بیشتر رسانه های اجتماعی ضریب نفوذ طبیعی (organic reach) را برای حساب های کاربری سازمانی محدود کرده اند، بهره گرفتن از رسانه های پولی راهی بسیار خوب برای نشان دادن محتوا به افرادی است که در سر دارید.

رسانه های کسبی (Earned Media)

بهره گیری از رسانه های کسبی تاکتیکی است برای افزایش مکالمه و تولید محتوا در رابطه با برند. این کار در واقع همان تبلیغات دهان به دهان است و شاید بهترین تاکتیک روابط عمومی برای ایجاد شهرت باشد. رسانه های کسبی سخت ترین نوع رسانه ها در روابط عمومی هستند. به دست آوردن رسانه های کسبی به تلاش بسیار زیاد، ثبات، و کار طاقت فرسا نیاز دارد به همین دلیل هم نام آنها را رسانه های کسبی گذاشته اند. رسانه های کسبی شامل:

  • نام بردن از شرکت یا برند در اخبار و گزارش های صنعتی
  • تعریف و تمجید مشتریان در رسانه های اجتماعی
  • و رتبه بالا در موتورهای جستجوی اینترنتی

می شود.

تمامی کانال هایی که در بالا تویح داده شدند راه هایی را برای بهره گیری از روابط عمومی (PR) به منظور ایجاد آگاهی از برند (brand awareness)، ایجاد سرنخ (lead)، و تبدیل آن سرنخ ها به مشتریانی که برای خرید خدمات یا محصولات شرکت پول پرداخت می کنند-مشابه مارکتینگ-، ارائه می کنند. حال بیایید به تفاوت میان روابط عمومی و مارکتینگ بپردازیم.

تفاوت روابط عمومی و مارکتینگ

روابط عمومی و مارکتینگ در اقدام ها و تاکتیک هایی که به کار می برند به یکدیگر شبیه هستند، اما اهدافی که دنبال می کنند متفاوت است. اصلی ترین هدف روابط عمومی اینست که شهرت برند شما را تقویت کند. اما در آنسو، هدف اصلی مارکتینگ افزایش فروش است. برخلاف مارکتینگ، روابط عمومی همواره اثر مستقیم بر فروش ندارد. بلکه روابط عمومی به طور غیرمستقیم به ترویج محصولات و خدمات شرکت یا برند شما (انتشار بیانیه های مطبوعاتی و سخنرانی در رویدادهای صنعتی) می پردازد. از سوی دیگر، مارکتینگ نیز به جای تقویت ذهنیت مثبت نسبت به شرکت یا برند شما، بر روی افزایش درآمد و بالا بردن سود فکر می کند.

نکته مهم اینست که مردم محصولات شرکت ها را نمی خرند، بلکه برند آنها را می خرند. به همین دلیل بهره گیری از روابط عمومی و مارکتینگ به طور همزمان بهترین نتیجه را خواهد داشت. معمولا افراد در نتیجه فعالیت های روابط عمومی با شرکت یا برند شما آشنا می شوند و با آن ارتباط برقرار می کنند، و با استفاده از تاکتیک های بازاریابی به مشتریان شما تبدیل می شوند.

تحقیقات نشان می دهد که انسجام پیام در برندها موجب افزایش 20 درصدی درآمد آنها می شود. می توانید با ترکیب استراتژی های روابط عمومی و بازاریابی خود نتایج مشابهی را در کسب و کارتان مشاهده کنید. حال بیایید به انواع فعالیت هایی که می توان در روابط عمومی ها برای ترویج محصولات یا خدمات شرکت یا برند و ساخت و مدیریت شهرت انجام داد بپردازیم.

استراتژی ها و تاکتیک های روابط عمومی

  • رویداد
  • ارتباط با گروه ها و جوامع
  • مسئولیت اجتماعی
  • مدیریت بحران
  • ارتباط با کارکنان
  • ارتباط با رسانه ها
  • رسانه های اجتماعی

رویداد

رویدادهای صنعتی فرصتی در اختیار شرکت و برند شما قرار می دهد تا محصولات و خدمات خود را به بازار معرفی کنید و در معرض دید مردم قرار بگیرید. چه این رویدادها توسط شرکت شما طراحی و میزبانی شده باشد یا اینکه شما در یکی از این رویدادها شرکت کرده باشید، رویدادها همچنین فرصت های خوبی برای فروش محصول و خدمات هستند. رویدادها فرصتی برای دیدار مشتریان بالقوه و نیز دیدار رو در رو با مشتریان کنونی است.

سخنرانی در رویدادها نیز به تقویت آگاهی از برند (brand awareness) می انجامد و می تواند شما را در مسیر به اشتراک گذاری افکار حرفه ای و اطلاعات داده-محور قرار دهد و منجر به تقویت برندتان شود.

ارتباط با گروه ها و جوامع

ارتباط با گروه ها و جوامع به ایجاد ارتباط مثبت با جوامع محلی که در اطراف کسب و کار شما قرار دارند گفته می شود. این فعالیت می تواند شامل فعالیت های عام المنفعه، اهدای مالی، تخفیف های ویژه، یا هر فعالیت دیگری باشد که رابطه ای قوی با جامعه محلی ایجاد کند و وفاداری مشتریان را تقویت کند.

مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی سازمان شبیه به ارتباط با گروه ها و جوامع است، اما در اینجا اهمیت بیشتری به رویه های اخلاقی در تجارت، مسئولیت های محیط زیستی، و فعالیت های انسان دوستانه در سطح محلی، منطقه ای و جهانی داده می شود. این بخش بسیار برای روابط عمومی حائز اهمیت است چرا که بطور مستقیم بر ایجاد تصویر ذهنی افراد از برند تاثیر می گذارد.

مدیریت بحران

مدیریت بحران به مجموعه اقداماتی گفته می شود که طی آنها تلاش می شود ارتباطات و تصویر ذهنی منفی که در اطراف یک کسب و کار وجود دارد، شناسایی و مدیریت شده و جریان آن معکوس گردد. هر چیزی که بتواند شهرت برند شما را به مخاطره بیاندازد و یا تخریب کند باید از طریق روابط عمومی بررسی و رفع گردد. مدیریت بحران یکی از مهمترین فعالیت های روابط عمومی است که باید به سرعت، با انسجام و به شکلی راهبردی انجام شود. با بهره گیری از برخی از ابزارهای روابط عمومی می توان از راه نظارت آنلاین بر گفتگوها و نیز کنترل کیفیت محتوای تبلیغاتی یا ترویجی که ممکن است سوءتفاهم ایجاد کند یا غلط برداشت شود، از مواجهه با بحران ها اجتناب کرد.

ارتباط با کارکنان

ارتباط با کارکنان یا روابط عمومی داخلی به معنی ایجاد ارتباط با کارکنان شرکت و تقویت تصویر ذهنی مثبت آنها نسبت به برند است. این فرآیند ممکن است شامل خبرنامه های داخلی یا محتوای ارتباطی درون سازمانی، در نظر گرفتن مزایایی برای کارکنان، فرصت های آموزشی و مهارت افزایی رایگان، رویدادهای ویژه کارکنان، و همکاری با اتحادیه ها و گروه های کارکنان باشد. ارتباط با کارکنان نه تنها موجب می شود کارکنان شرکت با انگیزه، پر تلاش و وفادار باقی بمانند، بلکه آنها را ترغیب می کند تا سفرای کسب و کار شما باشند و به این طریق هم برایتان مشتریان بیشتری جلب بکنند و هم کارمندان با کیفیت بالایی بیاورند.

ارتباط با رسانه ها

منظور از ارتباط با رسانه ها، ایجاد رابطه ای مثبت با خبرنگاران، روزنامه ها، و سایر رسانه های خبری است. این فرآیند معمولا شامل تهیه و تنظیم بیانیه های مطبوعاتی، برگزاری کنفرانس های مطبوعاتی، و برنامه ریزی مصاحبه های اختصاصی با رسانه ها است. این کار نه تنها موجب می شود که کسب و کار و محصولات شما بیشتر در رسانه ها دیده شود، بلکه رسانه ها را ترغیب می کند تا برند شما را بطور رایگان معرفی نمایند.

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی معمولا جزو تاکتیک های کسبی و پولی در روابط عمومی هستند. برای بسیاری از شرکت ها، رسانه های اجتماعی می تواند ابزار بسیاری خوبی برای روابط عمومی (و مارکتینگ) باشد. رسانه های اجتماعی راهی موثر برای جذب دنبال کننده (follower) تبدیل آنها به مشتری، به اشتراک گذاری محتوا، و حل بحران است.

چه در حال به اشتراک گذاری یک پست جدید برای مخاطبانتان باشید و چه با ک مشتری در حال تعامل باشید، فعالیت های شما در رسانه های اجتماعی می تواند توسط همه دیده شود. به همین خاطر داشتن استراتژی رسانه های اجتماعی کمک می کند تا ارتباطات شما انسجام لازم را داشته باشد، و مثبت و دقیق باشد.

حال بیایید به این بپردازیم که مسئولیت تمامی این فعالیت های روابط عمومی بر عهده کیست؛ مدیر روابط عمومی شرکت شما.

مدیر روابط عمومی چه می کند؟

مدیران روابط عمومی مسئول طراحی، اجرا و نظارت بر استراتژی ها  و تاکتیک های روابط عمومی هستند. به طور معمول مدیران روابط عمومی کسانی هستند که مسئولیت مدیریت بحران سازمان را بر عهده دارند، بیانیه های مطبوعاتی را تهیه می کنند، تیمی متشکل از متخصصان روابط عمومی را رهبری می کنند که وظیفه مدیریت حضور برند شما در میان عموم را بر عهده دارد.

در اینجا به مهارت ها و وظایفی که مدیران روابط عمومی باید داشته باشند می پردازیم.

مهارت های مدیران روابط عمومی

موفق ترین مدیران روابط عمومی مجموعه ای از مهارت ها را در خود دارند که در اینجا به تعدادی از مهمترین آنها اشاره می کنیم.

ارتباطات عالی

یکی از مهمترین نقاط تمرکز روابط عمومی ها ایجاد شهرت برای کسب و کار است. برای انجام این کار، مدیران روابط عمومی زمان بسیار زیادی را صرف گفتگو و سخنرانی در رابطه با شرکت یا برند در مراسم های عمومی، کنفرانس های مبوعاتی، و سایر رویدادها می کنند. به همین دلیل، داشتن مهارت های ارتباطی عالی یکی از کلیدی ترین مهارت ها برای مدیران روابط عمومی است.

مهارت نوشتن

مدیران روابط عمومی همچنین باید قادر باشند تا از طریق نوشتن نیز به خوبی ارتباط برقرار نمایند. از آنجائیکه مدیران روابطط عمومی مسئول تهیه بیانیه های مطبوعاتی و سایر محتوای خبری مربوط به شرکت هستند، مهارت عالی در نوشتن کمک شایانی می کند تا پیام مطلوب به خوبی در جهت افزایش شهرت شرکت منتقل و منتشر شود. این مهارت به ویژه در روابط عمومی های آنلاین نمود پیدا می کند چراکه در آنجا باید پست های وبلاگ، محتوای وبسایت، و بیانیه های مططبوعاتی را نیز جهت کسب پوشش خبری تهیه نمائید.

خلاقیت

در دنیای روابط عمومی، همانند مارکتینگ، خلاقیت نقش به سزایی دارد. مدیران موفق روابط عمومی خلاق هستند و به خوبی می دانند چگونه استراتژی طراحی نمایند که متمایز باشند. ایجاد تمایز امر خیلی مهمی در روابط عمومی است زیرا روایتی منحصر به فرد یا جنبه ای یگانه از داستان چیزی است که می تواند پوشش خبری برای شرکت شما به ارمغان آورد.

مهارت بالا در پژوهش

روابط عمومی صنعتی است که مستقیما مربوط به اجتماع و انسان می شود، و مردم ممکن است در بدون ارجاع به نام شرکت یا برند شما در مورد برندتان حرف بزنند و نظر بدهند. مهارت بالا در پژوهش به مدیران روابط عمومی کمک می کند تا این فرصت ها را بیابند و از آنها بهره ببرند.

مدیران روابط عمومی همچنین نیاز دارند تا در هنگام طراحی استراتژی روابط عمومی شرکت یا برند، تحقیقات بسیار زیاد و مفصلی انجام دهند. از آنجائکیه مدیران روابط عمومی به اطلاعات اضافی، آمار، و داده نیاز دارند تا بتوانند قدرت رسانه های ملکی خود را تقویت نمایند، به همین خاطر مهارت های پژوهشی قوی برای آنها یک ضرورت است.

وظایف مدیران روابط عمومی

وظایف روزانه مدیر روابط عمومی شرکت بستگی به صنعتی دارد که در آن فعالیت می کنید، و همچنین به کمپین های روابط عمومی، اندازه تیم روابط عمومی، و سایر عوامل وابسته است. اما فهرست زیر وظایفی را که معمولا بر عهده مدیران روابط عمومی است شرح می دهد:

  • تهیه بیانیه های مطبوعاتی به منظور اعلام اخبار مرتبط با شرکت
  • تهیه فهرست حقایق شرکت و بسته های ویژه رسانه ها به منظور ارسال برای تیم های رسانه ای در راستای برندسازی
  • آموزش رسانه ای به تیم های درون و بیرون سازمانی
  • شرکت و سخنرانی در رویدادهای صنعتی و نمایندگی کردن از برند در نمایشگاه های تجاری، رویدادهای جذب و استخدام و سایر رویدادها
  • یافتن و تحلیل پوشش های رسانه ای و انتشار آن محتوا در رسانه های ملکی و پولی شرکت

مدیران روابط عمومی همچنین مسئول ردیابی و اندازه گیری تمامی اقدام های روابط عمومی هستند. شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) زیر می تواند به مدیران روابط عمومی در تجزیه و تحلیل و بهبود استراتژی های روابط عمومی کمک نماید.

سنجش عملکرد روابط عمومی: هشت شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

  1. محتوای ارجاعی (Backlink)
  2. ذکر نام برند
  3. نرخ تبدیل
  4. میزان قدرت دامنه
  5. نرخ تمایلات
  6. میزان بازدید از وب سایت
  7. نرخ تعامل در رسانه های اجتماعی
  8. نرخ به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی

سنجش و اندازه گیری عملکرد روابط عمومی ها می تواند کاری دشوار باشد. شاخص های عنوان شده در بالا می تواند اقدام های روابط عمومی شما را ردیابی کرده و اثربخشی استراتژی روابط عمومی را تشخیص دهد.

  • محتوای ارجاعی (Backlink)

محتوای ارجاعی به شما کمک می کند تا دریابید به برندتان در کجا و در چه زمینه ای ارجاع شده است. در محتوای ارجاعی، وب سایت هایی که از برند شما در محتوای خود نام برده اند به وب سایت شما لینک می دهند و این امر به خوانندگان آن مطلب کمک می کند تا به سایب شرکت شما مراجعه کند و همچنین به شما کمک می کند تا مطالب منتشر شده در مورد برندتان را ردیابی نمائید.

اما تلاش برای ایجاد محتوای ارجاعی (backlink) تنها به معنی افزایش میزان بازدید از سایت شما نخواهد بود بلکه به معنی افزایش رتبه شما در موتورهای جستجو نیز هست.

  • ذکر نام برند

هنگامیکه کسی از برند شما یاد می کند، ذکر نام برند اتفاق می افتد. این شاخص بسیار مهم است چرا که کمک می کند تا میزان آگاهی نسبت به برندتان را تخمین بزنید.

ممکن است در پوشش های متعارف خبری، در وبلاگ صنایع دیگر یا وبلاگ های شخصی، در گزارش های تحلیلی، و حتی در رسانه های اجتماعی با ذکر نام برندتان روبرو شوید. در برخی از مواقع ذکر نام برند با هشتگ شما و یا لینک به شما همراه است، و در برخی مواقع لینک به سایت شرکت تان گذاشته نمی شود و این بدان معنی است که خودتان باید به دنبال کشف آن محتوا بروید. برای این کار هم ابزارهایی ایجاد شده است که می توانید برخی از انها را در اینجا (به زبان انگلیسی) ببینید.

نکته مهم: حتما باید ذکر نام برند را با توجه به زمینه و بافتی (context) که در متن به کار رفته بررسی نمائید. توجه داشته باشید که شما همواره می خواهید مردم در مورد برند شما حرف های مثبت بزنند، و همیشه به سادگی نمی توان ارزش پوشش های رسانه ای را اندازه گرفت مگر آنکه کامل آن محتوا را مطالعه کنید و بافت آن را در نظر بگیرید.

  • نرخ تبدیل

گرچه اندازه گیری تعداد مشتریانی که مستقیما از طریق فعالیت های روابط عمومی می آیند اصلا کار ساده ای نیست، اما سنجش این نرخ به سختی آن می ارزد.

با انجام پیمایش از مشتریان پس از خرید، می توانید بفهمید مشتریانتان از کجا آمده اند و چگونه با برند شما آشنا شده اند، و یا با بهره گیری از ابزار Google Analytics می توانید مسیر تبدیل مشتریان تان(همینطور مسیر خرید آنها)  را کشف کنید.

نکته مهم: گرچه اندازه گیری این شاخص بسیار هیجان انگیز است، اما اگر دیدید که میزان افزایش بازدید از سایت تان به خرید تبدیل نمی شود اصلا ناامید و ناراحت نشوید. به یاد داشته باشید که هدف روابط عمومی افزایش آگاهی از برند، انتشار تفکرات رهبران سازمان، و نشر ایده های برندتان است. حال که بازدیدکنندگان جدید وب سایت شما با فعالیت های روابط عمومی که انجام داده اید با برند شما آشنا شده اند، در آینده همواره می توانند بازگردند و خرید کنند.

  • میزان قدرت دامنه

میزان قدرت دامنه به شاخص بهینه سازی برای موتورهای جستجو یا سئو (SEO) و نتایج عملکرد سایت تان در جستجوها اشاره می کند. این شاخص عددی بین 1 تا 100 است که 100 نشان دهنده بهترین عملکرد می باشد. این شاخص برای مقایسه عملکرد وب سایت شرکت شما با وب سایت رقبایتان شاخصی کاربردی و ارزشمند است. هر چقدر میزان قدرت دامنه بالاتر باشد، رتبه بالاتری در نتایج موتورهای جستجو کسب می کنید.

میزان قدرت دامنه سه عامل اصلی دارد: تعداد محتواهای ارجاعی (backlink)، تعداد لینک هایی که سایت شما به سایر سایت های با رتبه بالا دارد، و سن وب سایت شما. گرچه نمی توانید یک شبه سن سایت تان را بالا ببرید، اما می توانید به واسطه فعالیت های روابط عمومی محتواهای ارجاعی جلب کنید و به سایر سایت ها در محتوای خود لینک بدهید.

  • نرخ تمایلات

نرخ تمایلات که تقریبا هم معنی «نقطه نظر»، «عقیده» یا «نگرش» است، به سنجش این می پردازد که از برندتان چگونه نام برده شده است. با وجود اینکه ذکر نام برند موجب افزایش تعداد محتواهای ارجاعی و طبیعتا بهبود آگاهی از برند و سئو می شود، اما به واسطه نرخ تمایلات می توان نظرات مثبت را از نظرات منفی تفکیک کرد.

ممکن است این عبارت را شنیده باشید «چیزی به نام تبلیغات منفی وجود ندارد». گرچه نمی توان به طورکامل با این عبارت موافق یا مخالف بود، اما می توان گفت که اگر بتوان از پوشش های خبری و محتوایی منفی آگاه شد رخداد مطلوبی خواهد بود. نظارت بر تمایلات مشتریان می تواند به شما کمک کند تا درک کنید مخاطبان شما راجع به شرکت و برندتان چه می گویند و اینکه آیا نیاز است به در مورد هیچیک از این مشکلات یا نگرانی ها اقدامی بکنید یا خیر.

  • میزان بازدید از وب سایت

میزان بازدید از وب سایت یکی از نشانه های تلاش های موفق در روابط عمومی است. اگر مردم از طریق رسانه های کسب شده راجع به برند بشنوند و به وب سایت شما مراجعه کنند، این نشان می دهد که تلاش های شما در روابط عمومی توانسته است به مخاطب هدفتان برسد.

همزمان با اجرای کمپین های روابط عمومی و با انتشار بیانیه مطبوعاتی و سایر محتوا، میزان بازدید از وب سایتتان را رصد کنید. با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل بازدید وب سایت، منابع ارجاعی (referral source) بازدیدکنندگان تان را پیدا کنید (چگونه به وب سایت شما راه پیدا کردند) و تلاش کنید که برای آینده این راه را توسعه دهید.

  • نرخ تعامل در رسانه های اجتماعی

نرخ تعامل در رسانه های اجتماعی چندین فعالیت را اندازه گیری می کند: دفعات بازدید، میزان اثر (impression)، تعداد پسندها (like)، دفعات به اشتراک گذاری (share)، و تعداد نظارت (comment).

این اطلاعات می تواند نشانگر سطح آگاهی از برند شما و میزان تعامل با برندتان را در میان مخاطبان نشان دهد. همچنین اینکه نشان می دهد که چه زمان هایی مخاطب شما بیشترین فعالیت را دارد و شما می توانید با آنها محتوای جدید به اشتراک بگذارید و یا با آنها تعامل کنید.

  • نرخ به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی

نرخ به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی متفاوت از نرخ تعامل در رسانه های اجتماعی است. این شاخص به دفعاتی اشاره می کند که مخاطبان شما، محتوایی را از وب سایت یا وبلاگ تان در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند.

این شاخص بسیار حیاتی است چراکه نشان می دهد مخاطب تان به قدری از محتوای شما لذت برده اند که حاضر هستند در رسانه های اجتماعی خود محتوای شما را به اشتراک بگذارند. نرخ به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی سنجه ای شفاف از میزان شهرت برند شما در میان مخاطبان است.

هنگامیکه نرخ به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی را بررسی می کنید، دقت کنید که کدام یک از محتوای شما بیشتر به اشتراک گذاشته می شود. این امر به شما نشان می دهد که مخاطبان از چه نوع محتوایی بیشتر لذت می برند و بنابراین چه محتوایی را بیشتر تولید کنید.

ارتباط با کارمندان، مشتریان و ذینفعان در دوره کرونا

ارتباطات در زمان بحران کرونا

واکنش های کرونایی خود را مدیریت کنید

شیوع بیماری کرونا در سراسر جهان و در کشورمان موجب شده تا همه عرصه های زندگی از فعالیت های مذهبی گرفته تا رویدادهای اجتماعی و برنامه های بین المللی تحت تاثیر قرار بگیرند و در خیلی از مواقع لغو بشوند. ویروس کرونای جدید (COVID-19) نه تنها تهدید جدی برای سلامتی بشر است، بلکه تهدید جدی برای صاحبان کسب و کارهاست.

کسب و کارها هنگامی اثرات شیوع ویروس کرونا را درک می کنند که کارمندان و یا مشتریان آنها مجبور شوند در خانه بمانند و یا خود را قرنطینه کنند. استراتژی های ارتباطی در مدیریت ارتباطات بحران در این شرایط اهمیت خود را بیش از پیش نشان می دهد. در زمان بحران، حفظ صدای برند متمرکز و آرام، باز نگاه داشتن کانال های ارتباطی با مشتریان، اعضای تیم و ذینفعان بسیار حیاتی است.

به منظور آماده سازی شرکت و کسب و کارتان برای حفظ سلامت کارمندان و مشتریان تان تا جای ممکن، توصیه می کنیم که اقدام های زیر را انجام دهید.

اطمینان حاصل کنید که برنامه ارتباطات بحران تان به روز است

اکنون هنگامی است که باید ار برنامه ارتباطات بحران سازمان خود را به روز کنید و از آن بهره بگیرید. بنابراین فورا جلسه ای را با اعضای گروه خود برگزار کنید. در بحرانی این چنینی بسیار مهم است که اطمینان یابید که در برنامه بحران سازمان تان سلسله مراتب ارسال و دریافت دستورات و فرمان ها کاملا واضح و مشخص است. همینطور اینکه برنامه های پشتیبان در صورت بیماری اعضای کلیدی و  تصمیم گیران اصلی سازمان و عدم توانایی آنها برای شرکت در جلسات را در نظر بگیرید.

آیتم هایی که باید در برنامه ارتباطات بحران در نظر بگیرید:

  • طراحی سلسله مراتب دستورات برای تصمیم گیری های مرتبط با توقف فعالیت ها (چه کسی تصمی نهایی را می گیرد و این تصمیم ها چگونه منتقل می شوند؟)
  • طراحی سلسله مراتب دستورات برای پاسخ دهی به پرسش های رسانه ای (پرسش ها را چه کسی باید پاسخ دهد؟)
  • شماره تماس تمامی اعضای گروه و ذینفعان کلیدی
  • شماره های تماس اضطراری خارج از سازمان
  • طراحی بیانیه های مطبوعاتی برای واکنش در زمان شیوع سازمان به کرونا
  • طراحی سیاست های دورکاری

همچنین مطلوب این است که در برنامه ارتباطات بحران خود اطلاعاتی در مورد چگونگی ادامه روند کارها در صورتیکه تمامی کارمندان مجبور به دورکاری شوند و یا قرنطینه گردند گنجانده شود. طراحی سیاست های دورکاری در زمان بحران به طور مشخص و شفاف در برنامه ارتباطات بحران سازمان می تواند میزان سردرگمی ها را کاهش دهد و از آمدن کارمندان ناقل و یا بیمار به محیط کار جلوگیری کند.

در آخر، بیانیه های مطبوعاتی خود را به طور مرتب به روز کنید تا همواره اطلاعات تازه ای در مورد ویروس کرونا در سازمان خود را در آن منعکس کنید. چنانچه سازمان شما به طور مستقیم با ویروس کرونا درگیر شده باشد و یا کارمندان و مشتریانتان به کرونا مبتلا شده باشند، زمان برای شما بسیار حیاتی خواهد بود. آماده بودن بیانیه های مطبوعاتی مرتبط به شما این امکان را می دهد تا در سریع ترین زمان ممکن اطلاعات را با ذینفعان کلیدی خود به اشتراک بگذارید.

اگر تا کنون برنامه ارتباطات بحران سازمان خود را آماده نکرده اید، حتما با مشاوران روابط عمومی متخصص مشورت کنید.

برنامه های خود را درون سازمان منتشر کنید و سخنگوهای خود را آماده کنید

بعد از به روز رسانی برنامه ارتباطات بحران، زمان آن است که سناریوهای محتمل را بررسی کنید و مطمئن شوید در صورتیکه برنامه ارتباطات بحران اجرا شود، تمامی اعضای تیم به نقش های خود کاملا آگاه هستند.

با در نظر گرفتن این احتمال که حداقل یکی از اعضای گروه شما ممکن است تحت تاثیر اثرات ویروس کرونا قرار بگیرد؛ چه خود بیمار شود و یا به دلیل نگهداری از عزیزان خود نتواند به شرکت بیاید، این موضوع اهمیت دو چندانی پیدا می کند که اعضای گروه ارتباطات بحران مورد آموزش وظایف یکدیگر قرار بگیرند تا در شرایط اضطراری بتوانند برنامه های ارتباطات بحران را اجرا کنند و هر یک از آنها بتوانند به طور مستقل نقش سخنگوی سازمان را در صورت بیماری وی، بازی کنند. توصیه می شود که تیم های ارتباطات بحران هر روز 15 دقیقه جلسه داشته باشند و نقش های کلیدی، تحولات روز گذشته، و مسئولیت های مرتبط را مرور کنند، چراکه در این شرایط حساس و بسیار متغیر، وضعیت ممکن است هر لحظه تغییر کند.

به منظور حصول اطمینان از انتشار اطلاعات غلط و نادرست در شرایط بحران، مهم این است که سیاست های رسانه ای سازمان تان را با اعضای تیم به صورت کاملا شفاف در میان بگذارید و صراحتا مشخص کنید کدام یک از افراد تیم اجازه دارند تا سخنگوی سازمان باشند، ضمن آنکه اطمینان یابید تمامی اعضای تیم ارتباطات بحران میدانند پرسش ها و درخواست های رسانه ای را به چه شخصی ارجاع دهند.

یک صفحه اختصاصی در وبسایتتان برای موضوع کرونا ایجاد کنید

در شرایط بسیار متغییر کنونی، داشتن یک مکان متمرکز برای انتشار و جمع آوری کلیه اطلاعات مربوط به شیوع ویروس کرونا (در سازمان) برای جلوگیری از بوجود آمدن هرگونه سردرگمی و یا ابهام بسیار ضروری است. بسیاری از سازمان ها هم اکنون صفحاتی را در وب سایت های خود به ویروس کرونا اختصاص داده اند و تمامی اطلاعات مربوط به شرکت خود در این رابطه شامل تمامی اقدام های ایمنی که برای جلوگیری از شیوع آن انجام می دهند، در این صفحه منتشر می کنند.

توصیه ما اینست که لینک این صفحه را در صفحه اصلی سایت خود بگذارید. اطلاعاتی که باید در این صفحه منتشر کنید شامل موارد زیر است:

  • آیا کارکنان شما و یا سایت ها و دفاتر شما درگیر ویروس کرونا شده اند یا خیر؟ گرچه نباید نامی از اشخاصی که کرونا گرفته اند ببرید اما باید این اطلاعات را منتشر کنید که آیا موارد مثبتی از کرونا در دفاتر، سایت ها و یا کارخانه های شما ثبت شده است یا نه.
  • جزئیات برنامه های تامینی خود در رابطه با ویروس کرونا را در این صفحه منتشر کنید. اگر به صورت حضوری به مشتریانتان خدمات ارائه می دهید، اطلاع دهید  که کدام دفاتر یا مراکز شما باز هستند و کدام ها تعطیل شده اند و مشخص کنید اگر فعالیت هایتان متوقف شود خدماتی به مشتریان ارائه می دهید یا نه.
  • اقدام های پیشگیرانه آتی خود را بیان کنید. اگر سازمانتان تصمیم دارد که کارمندان را به کار از خانه تشویق کند، سفرهای غیر ضروری را کاهش دهد، اقدام های نظافتی و ضدعفونی بیشتری انجام دهد و هر کار دیگری در جهت کاهش شیوع ویروس کرونا انجام دهد، باید تمامی این اطلاعات را منتشر کنید.
  • لینک هایی برای دسترسی به منابع خارج از سازمان، همانند وزارت بهداشت، اورژانس، هلال احمر و … بگذارید.
  • بیانیه ای که در آن شرایط کنونی سازمان با توجه به تغییرات سریع توضیح داده شده باشد. در این بیانیه تاکید کنید که سازمان شما شرایط موجود را به طور متناوب بررسی می کند و اقدام های ضروری را انجام می دهد و اطلاعات تازه را به محض اینکه در دسترس قرار بگیرد منتشر خواهد کرد.
  • راه های ارتباطی با سخنگوی اصلی سازمان و تیم مدیریتی که شرایط شیوع ویروس کرونا را تحت نظر دارد

بهترین کانال های ارتباطی برای انتشار اطلاعات به خارج از سازمان را شناسایی کنید

با در نظر گرفتن شیوع سریع ویروس کرونا و احتمال بسیار بالایی که سازمان ها به نحوی درگیر این ویروس شوند، توصیه می شود که تمامی سازمان ها با مشتریان و ذینفعان خارجی خود ارتباط مستمر داشته باشند و اطلاعاتی در رابطه با آمادگی خود برای مقابله با این ویروس را با آنها به اشتراک بگذارند.

هدف از این ارتباط این است که به مشتریان تان اطمینان دهید که نسبت به حساسیت و جدیت شیوع ویروس کرونا به کلی آگاه هستید و برنامه هایی برای مقابله در صورت مواجه شدن مستقیم با آن دارید.

خبرنامه های ایمیلی و حضور در شبکه های اجتماعی مختلف راه هایی موثر برای ایجاد چنین ارتباطی است. گرچه نیازی نیست که تمام جزئیات سیاست های برنامه مدیریت بحران خود را به اشتراک بگذارید، اما توصیه می شود موارد زیر را با مشتریان و ذینفعانتان در میان بگذاریدک

  • بیانیه ای در مورد اینکه چطور ایمنی و سلامت کارکنان و مشتریان را در اولویت قرار داده اید و چگونه شرایط را زیر نظر دارید
  • جزئیات اقدام های پیشگیرانه ای که در سازمان خود انجام می دهید
  • لینک به صفحه ای که در بالا به آن اشاره شد و مشتریان در آن می توانند تازه ترین اطلاعات مربوط به واکنش های سازمان شما در مورد شیوع ویروس کرونا را پیدا کنند

با کارمندان خود به طور مرتب و سریع در ارتباط باشید

اصلا مهم نیست که سازمان شما کجای دنیا واقع شده است، اگر هنوز برنامه های خود برای مقابله با ویروس کرونا را با کارمندان تان در میان نگذاشته اید، بدانید که بسیار عقب هستید. ایجاد ارتباط سریع و کامل می تواند از گسترش تشویش و نگرانی در محیط کار جلوگیری کند.

در حالیکه ممکن است هنوز درگیر نهایی کردن برنامه حقوق و دستمزد و … برای این دوران خاص باشید، بسیار حیاتی است که کارمندان تان بدانند که روی چنین برنامه ای کار می کنید تا به این شکل نگرانی آنها را کاهش دهید.

ارتباطات درون سازمان باید موارد زیر را در بر بگیرد:

  • پیامی مبتنی بر اینکه سازمان به شرایط کنونی آگاه است و برناه هایی برای مقابله با آن اتخاذ کرده است تا به این شکل خللی به فعالیت های سازمان وارد نشود
  • اطلاعاتی در مورد اقدام های پیشگیرانه ای که اتخاذ شده است همانند محدودیت در سفرهای غیرضروری، لغو رویدادها و ضد عفونی کردن دفاتر و کارخانه ها
  • معرفی منابع معتبر جهت مراجعه کارمندان برای گرفتن اطلاعات و آموزش های ویژه دوران شیوع کرونا همانند سازمان بهداشت جهانی، وزارت بهداشت و …
  • معرفی راه های تماس برای بیان مشکلات و پرسش ها

روابط عمومی و اعتمادسازی

طی سال 1398 در ایران اتفاق هایی رخ داد که باعث شد به بررسی یکی از کلیدی ترین و مهم ترین ارکان روابط عمومی بپردازیم؛ اعتمادسازی. سجاد موسوی، مشاور روابط عمومی و رسانه، به همراه امیر بشیرنژاد، کارشناس رسانه، به بررسی اهمیت اعتمادسازی در شرکت ها و سازمان ها پرداختند. در این قسمت از پادکست PR Pros به نقش فعالان روابط عمومی در اعتمادسازی می پردازیم، و ارتباط میان ساختار رسمی شرکت ها و روابط عمومی، و از سوی دیگر روابط عمومی و مخاطبان یا مشتریان را بررسی کردیم.

قسمت پنجم- ساختار روابط عمومی

در این قسمت از پادکست PR Pros سجاد موسوی، مشاور رسانه و روابط عمومی، با مجید بوجارزاده، مدیر روابط عمومی شرکت ملی نفت ایران، در مورد ساختار روابط عمومی این شرکت، همچنین تجربه های آقای بوجارزاده در شرکت ملی گاز ایران و نیز جایگاه روابط عمومی در سازمان های ایرانی و عملکرد آنها گفتگو کرده است. در این قسمت از پادکست PR Pros تجربه ها و مثال های شنیدنی از فعالیت های روابط عمومی های بزرگترین شرکت های ایرانی می شنوید.

قسمت چهارم- مدیریت بحران در روابط عمومی

در این قسمت از مجموعه پادکست های Pr Pros موضوع مدیریت بحران در روابط عمومی ها را بررسی می کنیم. مهمان این برنامه حسین خواجه جعفری، استاد دانشگاه و کارشناس رسانه است. مسعود مقصودی، کارشناس رسانه و روابط عمومی، در کنار سجاد موسوی، کارشناس رسانه و روابط عمومی به بررسی این سئوال می پردازند که آیا روابط عمومی ها با بحران های خاصی در سازمان ها و شرکت ها روبرو هستند و یا درگیر همه بحران های سازمانی می شوند. همینطور وقوع بحران در سازمان های رسانه ای در این برنامه مورد ارزیابی قرار می گیرد.

سه نکته برای همسو سازی شبکه های اجتماعی و روابط عمومی

نویسنده: فارا لنزر

در نخستین روزهای شبکه های اجتماعی، تمرکز اصلی روی ایجاد پیوند بود. بسیاری از دانشجویان عکس هایی از خود  و دوستانشان منتشر می کردند. این روند خیلی کارا به نظر می رسید، تا زمانیکه متخصصان روابط عمومی (PR) به استفاده از شبکه های اجتماعی روی آوردند.

صنعت روابط عمومی در ابتدای استفاده از شبکه های اجتماعی کم و بیش ایده های مختلف را امتحان می کرد تا ببیند کدامیک جواب می دهد. اما امروزه بدون بهره گیری از شبکه های اجتماعی نمی توانید به تبلیغ کسب و کارتان فکر بکنید.

تلاش های PR در شبکه های اجتماعی را به حداکثر برسانید

اوایل، در دوره ای که عکس هایی از تفریحاتمان در شبکه های اجتماعی منتشر می کردیم، هیچگاه فکر نمی کردیم که تبلیغ شخصی به یک شغل برای عده معدودی تبدیل شود. درست در همین زمان بود که ارزش شبکه های اجتماعی از نقطه نظر روابط عمومی مشخص شد.

در نظر برخی، هیچ چیز به اندازه شبکه های اجتماعی عمیقا بر روی صنعت روابط عمومی اثرگذار نبوده است. البته این می تواند برای کسانی که می خواهند از قدرتی که این موضوع می تواند به همراه داشته باشد، استفاده کنند به منزله شمشیری دو لبه باشد. تعداد زیادی از برندهای بزرگ که از قدرت شبکه های اجتماعی بهره برده اند می توانند شاهدی بر این مدعا باشند و کتابچه ای از تمامی کارهایی که نباید در شبکه های اجتماعی کرد را منتشر کنند.

در هر صورت، خواه یک موسسه غیرانتفاعی باشید، یک شرکت آنلاین، یا حتی یک شرکت سنتی، قصد این را دارید که از شبکه های اجتماعی در استراتژی روابط عمومی خود استفاده کنید. در اینجا چند نکته برای در معرض دید قرار گرفتن به صورت طبیعی در شبکه های اجتماعی را بیان کرده ایم.

  • به برند خود جنبه انسانی بدهید

برای اینکه مشتریان بالقوه و حتی کنونی تان بتوانند ماموریت های شما و برندتان را تشخیص بدهند، بسیار مهم است تا جنبه های انسانی کسب و کار خود را با آنها به اشتراک بگذارید. مردم معمولا با روایت های انسانی ارتباطی عمیق پیدا می کنند. به اشتراک گذاشتن عکس هایی از کارمندانتان، نقل قول های ارزشمند، پروژه ها و فعالیت های داخلی به مشتریان شما اجازه می دهد، درکی از داخل مجموعه شما داشته باشد. چنانچه مخاطبان شما آنچه را می بینند واقعا دوست داشته باشند و فرهنگ شما را بپسندند، احتمال بیشتری وجود خواهد داشت که بخواهند خود را با برند شما همسو نمایند.

  • با مخاطبان ارتباط برقرار کنید

این نکته شاید خیلی آشکار به نظر بیاید، اما شگفت زده خواهید شد اگر بدانید بسیاری از برندها به طور مداوم پست جدید ارسال می کنند اما با دنبال کنندگان (فالوئرهای) خود ارتباط (درگیری) برقرار نمی کنند. تقریبا پذیرفته شده است که برندهای بزرگ ارتباط کمی را با کسانی برقرار کند که زمان خود را صرف کرده اند و روی پست آنها نظر گذاشته اند. برند خود را از این نظر عمومی که کسب و کارها معمولا با مخاطبان خود در شبکه های اجتماعی ارتباط فعالانه ایجاد نمی کنند، دور نگاه دارید.

البته که اگر می خواهید از شبکه های اجتماعی به شکلی بهینه بهره بگیرید باید محدودیت هایی را لحاظ کنید. به طور مثال درگیر بحث های حاشیه ای نشوید. افرادی هستند که کسب و کار شما را دوست ندارند. عموما دلایل آنها اهمیتی ندارد و افرادی هستند که همیشه دوست دارند جو را خراب کنند. نظرات مخرب را جدی نگیرید، یا درگیر بازی نظرات منفی یا غیرمحترمانه ای که روی پست های شما می گذارند، نشوید.

  • یک گروه تشکیل دهید

به عنوان یک قانون عمومی، مردم دوست دارند که بخشی از یک گروه یا جامعه باشند به ویژه اگر سایر اعضای گروه شبیه و همفکر آنها باشند. بسیاری از جوامع مدرن در فضای آنلاین و میان افراد شبیه به هم تشکیل می شوند. اعضای این گروه ها اطلاعات، علایق، و نصایحی را میان خود به اشتراک می گذارند.

به عنوان یک برند، این فرصت وجود دارد که جوامع و گروه هایی را حول محور سازمان خود ایجاد کنید. البته که کارمندانتان بخش بزرگی از این معادله هستند، اما این نیز مهم است که خود را بخشی از فضای کسب و کار بزرگتر اطرافتان ببینید. ایده های خود را به اشتراک بگذارید، رویدادهای ویژه برگزار کنید، و بسیار هوشمندانه برند خود را به چیزی تبدیل کنید که مخاطبان شبکه های اجتماعی خواهان عضویت و به اشتراک گذاری آن هستند، حتی اگر به طور مستقیم برای شما کار نمی کنند.

وقتیکه از نقطه نظر روابط عمومی در شبکه های اجتماعی فعالیت می کنید، همواره به جنبه های انسانی کسب و کار خود بیاندیشید. روابط عمومی به منزله فروش نیست (گرچه یکی از اثرات جانبی خوشایند آن است). روابط عمومی به معنی افزایش آگاهی نسبت به کسب و کار شماست. استفاده مطلوب از شبکه های اجتماعی، که مستقیما همسو با استراتژی های روابط عمومی شماست، می تواند منجر به ایجاد احساس اعتماد نسبت به برند شما شود. در دنیای رقابتی امروز، اعتماد کلید موفقیت است.

استراتژی روابط عمومی

در سومین قسمت از پادکست های ماهانه PR Pros، موضوع استراتژی روابط عمومی بررسی می شود. در این گفتگو خواهید شنید که ضرورت استراتژی روابط عمومی چیست، چرا شرکت ها و برندهای ایرانی دچار ضعف در تدوین استراتژی های روابط عمومی خود هستند، چه راهکارهایی برای طراحی استراتژی روابط عمومی وجود دارد، و اینکه یک استراتژی مطلوب از چه بخش هایی تشکیل شده است.

گفتگوی مسعود مقصودی، مشاور رسانه ای و روابط عمومی، را با زهرا واحد، مشاور استراتژی ارتباطی و رسانه ای، و سجاد موسوی، مشاور رسانه ای و روابط عمومی پیرامون ضرورت استراتژی روابط عمومی بشنوید.

گرایش های جدید در روابط عمومی های مدرن

کارکرد روابط عمومی های مدرن در مقایسه با روابط عمومی های سنتی طی سال های گذشته متحول شده است. امروز در مقایسه با گذشته که با بَنِرها، تلویزیون، و تبلیغات هوشمندانه بازاریابی روبرو بودیم، تغییرات شگرفی در عرصه روابط عمومی به وقوع پیوسته است. چنانچه شرکت ها و سازمان هوشیار نباشند ممکن است از این تحولات جا بمانند. حتی بسیاری از آژانس های فعال در حوزه روابط عمومی نیز نتوانسته اند خود را با سرعت تحولات اخیر سازگار نمایند. تیم های روابط عمومی در استارت آپ ها نیز برای دستیابی به شهرت مورد نظر شرکتشان امروزه با مشکلات فراوانی روبرو هستند. عدم درک صحیح از روابط عمومی در سال های آینده موجب خواهد شد که بخش عمده ای از شرکت ها با مشکلات بی پایانی مواجه شوند.

می توان انتظار داشت که روابط عمومی ها به شکل دادن نحوه ورود به بازار شرکت ها، تعیین رشد آن ها، چگونگی دستیابی به تامین مالی، و شیوه بازاریابی محصول و خدمات برندها ادامه خواهند داد. سئوال این نیست که آیا روابط عمومی ها و آژانس های روابط عمومی در سال های آتی پابرجا خواهند ماند یا نه، بلکه اینست که چه عواملی موجب می شود که شرکت ها بتوانند پوشش های رسانه ای و شهرت مطلوب برای برند خود کسب کنند.

بسیاری از شرکت های نوپا بودجه کلانی برای هزینه روی فعالیت های روابط عمومی ندارند، به همین خاطر آگاه بودن نسبت به گرایش ها و روندهای پیشِ رو در صنعت روابط عمومی، صنعتی که مدام در حال تحول است، به آن ها برای اتخاذ راهبرد صحیح در روابط عمومی کمک خواهد کرد. در اینجا به برخی روندهای جدید که روابط عمومی ها در سال های آتی با آن مواجه خواهند بود را بررسی می کنیم.

داده

روابط عمومی های مدرن امروزه بیش از هر زمان دیگری به داده و اطلاعات وابسته هستند؛ از کلان داده ها گرفته تا داده های خُرد. روابط عمومی تماماً به معنای روایت گری است. برای روایت داستان های اغواکننده برای مخاطبان هدف، باید داده و اطلاعات پر اهمیت جمع آوری شده و مورد بررسی موشکافانه قرار گیرد. زندگی در دوره اینترنت موجب شده تا با یک کلیک ساده بتوان اطلاعات زیادی در اختیار داشت، امروزه بسیاری از بنگاه ها و نهادها با سرعت فراوان وبسایت و لوگوی خود را آماده می کنند، و به همین خاطر بسیاری از شرکت ها در تلاش برای روایت داستان خود هستند.

برای شرکت های استارت آپی و نوپا، بهره گیری از داده برای تعیین استراتژی روابط عمومی بسیار حائز اهمیت شده است. تیم های استارت آپی باید اهمیت هر ذره از اطلاعاتی را که می توانند جمع آوری کنند به خوبی درک کنند، و نیز به درستی بدانند که چگونه از این داده ها می توانند استفاده کنند تا داستان های جذابی برای مدیرانشان، روزنامه نگارها، و بازار روایت نمایند. استارت آپ ها می توانند داده های خود را از ابزارهایی نظیر تبلیغات در گوگل، کمپین های روابط عمومی، تبلیغات در فیسبوک، نتایج جستجوی طبیعی در گوگل، و شبکه های اجتماعی کسب کنند. چنانچه این داده ها تحلیل نگردد و اقدام های آتی و استراتژی های شرکت را تعیین نکند، مفید فایده نخواهد بود.

ترغیب رسانه ها (pitching)

پیش از این ارسال ایمیل های انبوه ممکن بود که کارکرد خوبی داشته باشد چراکه روزنامه نگارها، نویسنده ها، و بلاگرها ایمل ها و بیانیه های مطبوعاتی کمی دریافت می کردند. اما امروزه این روند متحول شده است و دسترسی بیشتر به اینترنت و ایمیل در دهه گذشته موجب شده که روزنامه نگارها نیز روزانه ایمیل های بسیار زیادی دریافت کنند.

امروزه ترغیب رسانه ها (pitching) تنها در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که وقت کافی برای بررسی همه افرادی که در فهرست رسانه های شرکت تان دارید صرف کنید، مخاطبان این رسانه ها و به خصوص مخاطبان و بازارهای ویژه (niche) آن ها را به خوبی بشناسید. دیگر نمی توانید ارسال ایمیل های انبوه را در کنار سایر اشتباهاتی که در ترغیب رسانه ها مرتکب می شوید، به کار ببرید زیرا که روزنامه نگارها و بلاگرها هر روز ایمیل های ترغیبی (pitch) بسیار زیادی دریافت می کنند. روزنامه نگارها امروز به سادگی می توانند تشخیص دهند که ایمیلی که دریافت کرده اند برای یک لشگر دیگر از روزنامه نگاران دیگر ارسال شده است یا نه.

در روابط عمومی های مدرن ارسال ایمیل های ترغیب رسانه ها (pitching) باید با ظرافت و با اتکا به تحقیق انجام شود. استارت آپ هایی که با اتکا به داده ها و اطلاعات جمع آوری شده بر روی ترغیب رسانه ها (pitching) تمرکز می کنند ساده تر از استارت آپ هایی که با ارسال ایمیل های انبوه برای رسانه ها سعی در جلب نظر رسانه ها به محصولات جدید یا ویژگی های تازه محصولات خود دارند، می توانند پوشش رسانه ای دریافت نمایند. گرایش جدید در ترغیب رسانه ها، ترغیب های شخصی شده هستند. نامه های عمومی که جهت ترغیب رسانه ها با شیوه کپی-پِیست ارسال می شود طی پنج سال گذشته در جهان موفق نبوده اند.

تجزیه و تحلیل

تا یک یا دو دهه پیش افراد کمی در بازاریابی بودند که به اعداد و ارقام توجه نشان می دادند. تنها چیزی که در آن دوران می توانست توجه بازار را به خود جلب کند یک تبلیغات بنری زیبا و چشمگیر بود که در خیابان، یا روی دیوار ساختمان ها نصب می شد و یا اینکه در تلویزیون پخش می شد.

اما امروز مهم نیست که تبلیغات شما چقدر جذاب است، مشتریان بالقوه شما در جایی از قیف بازاریابی تان خواهان اعداد و ارقامی خواهند بود که تبلیغات زیبایتان به آن تکیه کرده است. امروزه مشتریان به سختی به ویدئوهای یوتیوب و آپارات، یا تبلیغات تلویزیونی یا بنرهای تبلیغاتی کنار خیابان اعتماد می کنند، چراکه در دسترس بودن اطلاعات بسیار زیاد کار تمیز دادن اطلاعات درست از غلط را مشکل کرده است.

شرکت هایی که می خواهند در روابط عمومی مدرن موفق باشند باید اعداد و ارقام و تجزیه و تحلیل را در آغوش بکشند. شرکت های فن آوری- شامل شرکت هایی که بازاریابی خود را بر پایه تاثیر اجتماعی بنا گذاشته اند، باید تحقیق کنند، داده ها و اطلاعات خود را از مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه جمع آوری نمایند، و سپس منطق ریاضی را بر این داده ها سوار کنند. از داده هایی مثل تعداد مراجعه به وبسایت (ترافیک)، تعداد سرنخ های فروش (lead) و غیره در نامه های ترغیب رسانه ها استفاده کنید و مطمئن باشید که به سادگی پوشش رسانه ای کسب خواهید کرد. روزنامه نگارها امروزه به داستان هایی علاقمند هستند که داده های تجزیه و تحلیل شده در آن ها به خوبی به کار رفته باشد. بنابراین تجزیه و تحلیل داده بسیار مهم است چراکه خوانندگان رسانه ها که در واقع مشتریان بالقوه شرکت شما هستند به اطلاعات تجزیه و تحلیل شده ای که به شکل شاخص های موثر ارائه می شوند، توجه می کنند.

افراد متنفذ (اینفلوئنسرها)

روابط عمومی های مدرن دیگر توسط رسانه های عمومی کنترل و محدود نمی شوند. این بازی در حال تغییر است. به دلیل توسعه اینترنت و بهبود فن آوری ها، امروزه تمام جهان به یک دهکده بزرگ جهانی تبدیل شده است. پیش از این، تعریف و مدیریت آگاهی از برندها (brand awareness) در دستان رسانه های عمومی بود. اما در دنیای امروز، همسایه شما که 100 هزار نفر دنبال کننده (follower) در اینستاگرام دارد می تواند تاثیری بر برند شما بگذارد که زندگیتان را متحول نماید.

دنیای امروز متشکل از افرادی است که مورد اعتماد هستند و توسط افراد زیادی دنبال می شوند. بلاگرها نیز به شدت تاثیرگذار شده اند، بنابراین هنگامیکه می خواهید مردم چیزی راجع به شرکتتان بدانند باید به کسانی که مورد وثوق و معتبر هستند مراجعه کنید.

همچنین باید گفت که تاثیر اینفلوئنسرها در سال 2018 میلادی برای شرکت ها بسیار مبهم و نامعلوم بود. دلیل این امر آن است که شرکت ها هیچ راهی برای سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود هنگامیکه با اینفلوئنسرها کار می کنند ندارند. در حقیقت هیچ راهی برای سنجش میزان تاثیر اینفلوئنسرها بر روی کمپین های روابط عمومی، فروش، درآمد و سودآوری وجود ندارد. تمامی این ها به میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسرها بستگی دارد. باید گفت که امروزه برخی شرکت ها در جهان، به خصوص هتل ها، رستوران ها و اماکن اقامتی، ورود اینفلوئنسرها به تاسیسات خود را ممنوع کرده اند چراکه این ایده بوجود آمده که در ازای ارسال پست در شبکه های اجتماعی می توان اقامت یا غذای رایگان داشت. ناتوانایی در سنجش ROI در استفاده از ظرفیت اینفلوئنسرها موجب شده تا شرکت های زیادی تصمیم بگیرند که استفاده از اینفلوئنسرها را در کمپین های روابط عمومی خود به طور کل کنار بگذارند.

نمی توان پیش بینی کرد که در ادامه این مسیر به کجا خواهد رسید. اما چنانچه شما یک کارآفرین هستید می توانید به ایجاد ابزاری که اثرگذاری اینفلوئنسرها را برای برندها بسنجد فکر کنید.

کسب شهرت (publicity) پایان بازی نیست

حتی با وجود اینکه شرکت ها بیش از پیش به دنبال کسب شهرت (publicity) هستند، اما کسب شهرت موجب رضایت مشتریان در فاصله 6 تا 7 ماه پس از خرید محصول یا خدمات شما نمی شود. شرکت ها باید متوجه باشند که در روابط عمومی مدرن، چنانچه کسب شهرت هدف غایی باشد به جایی نخواهند رسید.

این سئوال پیش می آید که هدف غایی شرکت ها چیست. امروزه هدف نهایی رضایت مشتری است. کسب شهرت تنها آغاز راه است. اگر مشتری پس از استفاده از محصول شما ظرف چند روز یا چند هفته راضی نشود، محصول شما را با نارضایتی دور می اندازد یا کنار می گذارد و نظرات منفی به هر کسی که راجع به شرکت شما از او سئوال کند، خواهد داد.

بنابراین شرکت ها باید به این درک برسند که محصول و یا خدماتشان باید به طور کامل کار کند، نه اینکه فقط تا مرحله خاصی عمل نماید. استارت آپ هایی که پس از توسعه کمینه محصول قابل عرضه (MVP) به دنبال کسب پوشش های خبری هستند باید مطمئن شوند که بخش هسته ای محصول اولیه (MVP) مشکلی را که اساساً برای حل آن طراحی شده است، مرتفع می کند. به طور خلاصه باید گفت که کسب شهرت تنها در صورتی موثر است که رضایت مشتری تضمین شود. در اینصورت تلاطم در شرکت کاهش یافته، و موجب می شود که تبلیغات شفاهی از مشتریان کنونی ادامه یابد و مشتریان جدیدتری در سال های آتی حیات شرکت به همراه آورد.

مطالعه

مطالعه همواره برای روابط عمومی ها مهم بوده است و مهم خواهد بود. اما از آنجائیکه فرهنگ مطالعه به شدت در جامعه کاهش یافته است و آنچه که مردم امروز انجام می دهند به یک نگاه گذرا به عنوان ها و تیترها و هضم آن ها خلاصه شده است، بنابراین اکنون مطالعه اهمیت بالاتری پیدا کرده است. مطالعه نکردن برای تیم های روابط عمومی بزرگترین رسوایی و بسیار زیان آور است.

تنها راه برای فهم کارکردهای روابط عمومی های مدرن مطالعه، مطالعه، و مطالعه است. پیشنهاد می شود که روزانه زمانی را صرف مطالعه نمائید. شناخت بازار ویژه خود، و فهمیدن اینکه روزنامه نگارهای این بازار خاص علاقه به نوشتن چه مطالبی دارند تنها از طریق مطالعه حاصل می شود. گاهی اوقات مباحثه در مورد مقاله ای که در یک رسانه خاص منتشر شده است با نویسنده آن می تواند دروازه ای به ارتباط طولانی مدت شما با آن رسانه باشد.

مهمترین کاری که قبل از اینکه درخواست پوشش رسانه ای بدهید اینست که بازار، خوانندگان، نویسندگان، بلاگرها، و روزنامه نگاران را بشناسید. تیم های روابط عمومی استارت آپ هایی که بر روی مطالعه کردن تاکید می کنند در کسب شهرت برای برندشان هزاران فرسنگ جلوتر خواهند بود.

استراتژی محتوا

موفقیت در دنیای کنونی بدون داشتن استراتژی محتوایی تقریباً محال است. داشتن برنامه بازاریابی و تولید محتوای مشخص و روشن شما را از شرکت هایی که تنها بر روی محصولاتشان متمرکز هستند، متمایز می کند.

دورانی که شهرت تنها به وسیله رسانه های عمومی ایجاد می شد دیگر گذشته است. همانطور که پیش تر گفته شد، اینفلوئنسرها و بلاگرها به بخش جدایی ناپذیر در فرآیند آگاهی بخشیدن نسبت به برند تبدیل شده اند. در این زمینه شبکه های اجتماعی بسیار پر اهمیت هستند. تنها یک دهه پیش در صورتیکه رسانه های عمومی مسائل مربوط به شرکت شما را پوشش نمی دادند، جلب توجه بازار به کاری بسیار دشوار تبدیل می شد. با ورود فیسبوک به دنیای رسانه ها بازی تغییر کرد. امروز این شبکه اجتماعی در سراسر جهان نزدیک به 1.5 میلیارد کاربر دارد. در چهار شبکه اجتماعی توئیتر، اینستاگرام، پینترست، و گوگل پلاس نیز ماهانه نزدیک به یک میلیارد کاربر با یکدیگر تعامل می کنند.

تنها راه برای اینکه در این شبکه های اجتماعی دیده شوید اینست که تولید محتوا و بازاریابی محتوایی را اولویت دهی کنید. این کاریست که روابط عمومی های مدرن انجام می دهند. موفقیت این استراتژی بستگی دارد به استخدام یک تیم خلاق در روابط عمومی و یا مسئولی خلاق در روابط عمومی استارت آپتان. هرگاه بتوانید در شبکه های اجتماعی دیده شوید، آنگاه رسانه های عمومی نیز به شما نظر می اندازند. محتوای شما می تواند شامل مقالات، ویدئو، اینفوگرافی، گرافیک، صوت، و بسیاری چیزهای دیگر باشد.

شبکه های اجتماعی از این جهت که یک چرخه بامزه تولید می کنند، فوق العاده اند: مشتری به وبسایت/صفحه شرکت مراجعه می کند← محتوای جذاب می یابد← محتوا را به اشتراک می گذارد← پیشنهادها/محصولاتتان را مشاهده می کند← احتمالا خرید می کند و صفحه شما را ترک می کند← مشتری دیگری محتوایی را که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده را می بیند← بر روی آن کلید می کند و وبسایت/صفحه شرکت شما می رود← محتوا را به اشتراک می گذارد، و این چرخه ادامه می یابد.

سودآوری اهمیت دارد

تا امروز شاهد شرکت های استارت آپی و غیر استارت آپی زیادی بوده ایم که اعداد بزرگی تولید کرده اند اما درآمدی نداشته اند. به این شکل که این شرکت ها در رسانه ها سر و صدای زیادی ایجاد کرده اند اما بیشتر آن ها یا از طریق سرمایه گذاران تامین مالی شده اند و یا اینکه پس از خرج کردن مقدار کم پول خود از صفحه روزگار محو شده اند. نتیجه این شد که تمام شهرتی که کسب کرده بودند به اعتباری منفی برای انتشارات و رسانه هایی تبدیل شد که از موفقیت آن ها گزارش تهیه کرده بودند.

پیش بینی می شود که شرکت های رسانه ای در سال های پیش رو برای پول اهمیت بیشتری نسبت به قبل قائل شوند. به این شکل که در کنار تعداد کاربران شبکه های اجتماعی تان، آیان شما به عنوان یک استارت آپ می توانید این کاربران را به پول تبدیل کنید و از آنها سود بدست بیاورید؟

امروز کسی در حباب زندگی نمی کند. سرمایه گذاران به دنبال استارت آپ هایی هستند که یا محصول یا خدماتی عالی ارائه دهند که حتی سودی نداشته باشد، و یا استارت آپ هایی که سودآور هستند و به دنبال تامین مالی اند. استارت آپ های سطح متوسط با ایده های سطح متوسطی که سودآور نیز نیستند باید خوش شانس باشند تا بتوانند پوشش های رسانه ای و یا نظر سرمایه گذاران را به خود جلب کنند.

مرگ آژانس های روابط عمومی پر هزینه ادامه می یابد

طی سال های اخیر، شرکت ها در سراسر جهان آن قسمت از  بودجه های روابط عمومی را که می بایست صرف خرید خدمات آژانس های روابط عمومی می کردند، نصف نموده اند. دلیل آن هم اینست که امروزه شرکت ها به شیوه های گوناگونی می توانند استراتژی های روابط عمومی خود را بدون توسل به آژانس های روابط عمومی اجرا نمایند. شبکه های اجتماعی جریان اطلاعات را تغییر داده است، صدها ابزار روابط عمومی به شرکت ها این امکان را می دهند که فعالیت های روابط عمومی را بدون خرج کوچکترین مبلغی انجام دهند.

در اواخر دهه 1999 میلادی فعالیت های زیادی در روابط عمومی ها وجود داشت که انجام آن ها به آژانس های تبلیغاتی وابسته بود، این فعالیت ها امروزه به پلتفورم های ساده و قابل فهم برای همه تبدیل شده اند. این بدان معنی است که فضا برای آژانس های روابط عمومی سنتی کوچک شده است. آژانس های بسیار بزرگ روابط عمومی در سال 2018 میلادی بسیاری از کارکنان خود را اخراج کردند و برخی دیگر برای بقای خود مجبور به خرید آژانس های روابط عمومی کوچکترشدند. به نظر می رسد که این روند در سال های پیش رو همچنان ادامه داشته باشد. استراتژی های هَک رشد در استارت آپ ها ادامه خواهد یافت، این در حالیست که ژانس های روابط عمومی کوچکی که می توانند خدماتی با نرخ های پائین عرضه کنند پا به عرصه بازار خواهند گذاشت، همچنین اینکه با افزایش علاقه مردم به استفاده از استراتژی های روابط عمومی قابل انجام درون سازمان، ابزارهای آنلاین رواب عمومی بیش از پیش گسترش خواهند یافت.

همانطور که دیدید روابط عمومی راه درازی را پیموده است. خبر خوب اینکه تحولاتی که از آن ها سخن به میان آمد تغییرات خوبی را موجب شده اند و کارها را آسان نموده اند، گرچه جهان امروز بسیار پر سر و صداتر از دنیای دهه 90 است. استارت آپ ها و شرکت هایی که به دنبال فعالیت های روابط عمومی هستند باید به تحولاتی که روابط عمومی مدرن را شکل داده اند توجه نمایند.

قسمت دوم- تغییرات جدید اینستاگرام و برندها

در این شماره از پادکست های ماهانه PR Pros سجاد موسوی (مشاور رسانه ای و روابط عمومی) همراه با پوریا اسلامپور (مشاور دیجیتال مارکتینگ)، سیده سمیه صادقی (مشاور تولید محتوا در فضای مجازی) از ایرلند، و مسعود مقصودی (مشاور رسانه ای و روابط عمومی) به بررسی تغییراتی که اینستاگرام قصد دارد در سال 2019 میلادی در نحوه نشان دادن لایک ها ایجاد کند پرداخته اند. در ابتدای این گفتگو دلایل پنهان کردن لایک ها در اینستاگرام بررسی می شود و سپس اثرات این کار بر تولید محتوای اینفلوئنسرها و برندها ارزیابی می شود. در همین حال، نحوه تعامل تولیدکنندگان محتوا و برندها در بخشی از این برنامه بررسی شده است. سمیه صادقی نیز از تحولاتی که در ایرلند (به عنوان یکی از کشورهای پایلوت در این تغییر) از نزدیک شاهدش بوده است، توضیحاتی ارائه می کند.