بعد از انتشار آخرین اپیزود از پادکست PR Pros در تابستان 1401، رخدادهایی در ایران اتفاق افتاد که خیلی از بخش‌های جامعه و کسب‌وکارها، به ویژه کسبوکارهای اینترنتی را تحت تاثیر قرار داد. در این اپیزود از پادکست PR Pros قصد داریم به همراه سجاد موسوی راضی، مسعود مقصودی و مهمانان این برنامه تحولات ماه‌های گذشته کشور را از منظر ارتباطات و روابط عمومی بررسی کنیم. مهمانان این اپیزود آیدا ابوترابی، مشاور روابط عمومی، و مجید کثیری، مدیرعامل آژانس روابط عمومی رسمینه، هستند.
سجاد موسوی راضی، کارشناس ارتباطات، به همراه مسعود مقصودی، کارشناس ارتباطات، در این اپیزود از پادکست PR Pros پذیرای مهمانان هستند. برای شنیدن اپیزود کامل این گفتگو علاوه بر استفاده از این لینک می‌توانید در اسپاتیفای و شنوتو نیز به این اپیزود گوش دهید.
بحران و تغییرات ارتباطی
آیدا ابوترابی در ابتدای صحبت‌های خود عنوان کرد که در چنین شرایطی برای بررسی موضوع باید تغییراتی که در ابزارها و ذینفعان سازمانی بوجود می‌آید را نگاه کرد و دانست که عوامل بیرونی همانند مسائل اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، جامعه‌شناسی، روانشناسی و … بر آنها تاثیرگذار است.
مجید کثیری نیز در ابتدا بیان کرد که دیدگاه اجتماعی کارکنان به مسائل اجتماعی در سازمان بر مدیریت شرایط بوجود آمده بسیار موثر است. وی همچنین افزود که باید برای مدیریت این چنین شرایطی برنامه‌ریزی بحران داشت و ذینفعان سازمانی در بحران‌های اجتماعی را به خوبی شناخت.
آیدا ابوترابی، مدیرعامل پیشین آژانس روابط عمومی مانا پیام، اظهار کرد که در پدیده‌های اجتماعی ابعاد جامعه‌شناختی، فرهنگی و … زیادی دخیل هستند که در ارتباطات فردی، میان فردی و گروهی تاثیر می‌گذارند. وی گفت که در پدیده اخیر، حجم داده در ارتباطات تغییر کرد و همه این تغییرات در همه سطوح سازمان‌ها قابل رصد بود.
محبوبیت و اعتماد سازمانی
مجید کثیری نیز که اکنون مدیرعامل آژانس روابط عمومی رسمینه است، گفت: «ارتباطات درون سازمانی به پاشنه آشیل سازمان‌ها در بحران اجتماعی تبدیل شده است. آیا نمی‌شد این بحران را پیش‌بینی کرد؟ چرا می‌شد. برنامه‌ریزی بحران لازمه فعالیت حرفه‌ایست». کثیری تاکید کرد که عدم محبوبیت و اعتماد یکی از معظلاتی بود که گریبان کسب‌وکارها را در رخدادهای اخیر گرفت. کثیری گفت: «در شرایط کنونی خیلی‌ها دریافتند که کار روابط عمومی فقط بلندگوی سازمان بودن نیست، بلکه تحلیل افکار عمومی، دادن بینش به مدیران سازمان، اعتمادسنجی، تحلیل ذینفعان و … است». مدیرعامل آژانس روابط عمومی رسمینه اظهار کرد که شاید سناریوهای بحران ما کار نکنند اما تنها چیزی که باید به آن متعهد باشیم اصول پایه‌ای شرکت در برابر شرکای تجاری، کارکنان و مشتریان است.
کثیری همچنین تاکید کرد که عدم محبوبیت و عدم اعتماد یکی از پایه‌ای‌ترین مشکلات کسبوکارهای کشور است که می‌توان در همه صنایع دید چراکه نگاه برندها به کسبوکار بسیار کوتاه مدت است.
در ادامه این گفتگو آیدا ابوترابی بیان کرد که در نبود بازار رقابتی، وجود انحصار و نبود انتخاب‌های گسترده برای مصرف‌کننده، متر و معیار کمی برای بررسی اعتماد وجود دارد. اما اتفاقاتی که در سطح جامعه می‌افتد همه چند وجهی است و نمی‌توان به راحتی خوب و بد را مشخص کرد. ابوترابی گفت: «اعتماد را باید در سطوح مختلف سازمان ایجاد کرد و سنجید. ارتباطات دانشی است که برای تبیین نسبت بین قدرت و مسئولیت‌پذیری به وجود آمده است. اگر به ابزار، به فرستنده پیام و … اعتماد نباشد، همه چیز فارغ از معنی خواهد شد».
برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی
آیدا ابوترابی با بیان اینکه تاثیر رخدادهای اخیر کشور در کسبوکارهای متفاوت، مختلف بود، تاکید کرد که آمادگی برای مقابله با بحران‌های احتمالی اهمیت دارد. وی گفت: «بسیاری از شرکت‌های ایرانی این برنامه را ندارند، و برخی شرکت‌هایی هم که دارند آن را اجرا نمی‌کنند. در شرکت‌های موفق بحران‌های جزئی هم پیش‌بینی می‌شود. در شرایط کنونی کشور، ناگهان کسب‌وکارها با این موضوع مواجه شدند که ابزارهای جایگزین ندارند، و ابزارهای سنتی را نیز فراموش کرده‌اند. در چنین شرایطی فهمیدند که چقدر اطلاع‌رسانی محدود می‌شود».
این مشاور روابط عمومی با تجربه اظهار کرد که با توجه به ارزش‌ها، اهداف و اصالت سازمان باید نسبت به طراحی فرآیندهای ارتباطی اقدام کرد. وی گفت که در رخدادهای اخیر شایعات، اطلاعات بیش از اندازه، اخبار جعلی، افت فروش، تعلیق برنامه‌ها و … اتفاق افتاد و تاکید کرد که در برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی باید به همه این مسائل فکر کرد.
آیدا ابوترابی نبود برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی به ویژه در بحران را زاییده چند علت می‌داند. ابوترابی می‌گوید که آموزش در سطح متخصصین ارتباطات سازمانی و در سطح مدیران باید وجود داشته باشد، در دنیا، مدیران مهارت‌های ارتباط سازمانی را فرا می‌گیرند. بسیاری از مدیران امروز ایران این دانش و مهارت را ندارند که البته یک بخش این موضوع به ضعف روابط عمومی‌ها باز می‌گردد. یکی دیگر از علت‌های نبود برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی در سازمان‌های ایرانی، بحث زیر سئوال رفتن برنامه‌های تعیین شده در شرایط مختلف و عدم اعتماد مدیران سازمان به آنهاست. ابوترابی در اینباره گفت: «شرایط بی ثبات پیش رو نیز موجب شده که اعتقادی به نظام‌مند کردن فرآیندهای ارتباطی وجود نداشته باشد. اما واقعیت این است که می‌توان در برنامه‌ریزی ارتباطات در بحران بسیاری از موارد را به ویژه آنهایی که به خود سازمان ارتباط دارد را پیش‌بینی کرد».
شناخت پیام کلیدی و کارکنان
در ادامه اپیزود جدید پادکست PR Pros، مجید کثیری اظهار کرد: «نکته کلیدی در اینجا اینست که حتی در نبود ابزار، سازمان باید پیام اصلی خود را بداند و بشناسد. این را هم باید در نظر گرفت که همه ابزارهای ما از میان نرفته‌اند و باید از آنها برای گروه‌های ذینفع مرتبط استفاده بهینه کرد». کثیری عنوان کرد که مشکل امروز کسبوکارهای ما نشناختن پیام کلیدی سازمان، نشناختن مخاطبان و … است که مسئله‌ای زیرساختی در روابط عمومی است. وی گفت: «شما در روابط عمومی باید بذر بکارید و آن را آبیاری و مراقبت کنید. باید در ابتدا بذر خوب را داشته باشید، امروز در سازمان‌ها ما بذر درست را نکاشته‌ایم».
وی صحبت‌های خود را حول محور ارتباطات درون سازمانی معطوف کرد و بیان داشت: «آیا بر ارتباطات درون سازمانی تمرکز کرده‌ایم؟ در بحران‌ها نقش آدم‌ها و راهبران سازمان بسیار مهم است. در شرایط بحران به دلیل چند وجهی بودن مسائل پیش روی سازمان، روابط عمومی باید جلودار در هدایت سازمان باشد چون باید افکار عمومی، کارکنان سازمان، سهامداران، برندینگ … را در نظر گرفت تا مانع از اتفاقات دومینووار در آینده شد». مجید کثیری تاکید کرد که متاسفانه متخصصان روابط عمومی کشور نتوانسته‌اند تا کنون خود را به عنوان رهبر در شرکت‌های خود جا بیاندازند. در سازمان‌های بین المللی به ویژه در بحران‌ها از مشاوران روابط عمومی بیرون سازمان استفاده می‌کنند و دانش و بینش می‌گیرند.
انتظار مخاطبان
آیدا ابوترابی گفتگوی ویژه پادکست PR Pros را چنین ادامه داد که انتظارات مخاطبان در واقعه دردناکی که در کشور شاهدش بودیم، تغییر کرد در سطوح مختلف و با عمق‌های مختلف. ابوترابی گفت: «ما در بحران‌ها از آنجایی ضربه می‌خوریم که با آنچه که تا کنون بودیم و از خود نشان داده‌ایم متفاوت می‌شویم. تغییر اجتناب ناپذیر است اما اینکه ما چه جایگاهی در ذهن مخاطب ساخته‌ایم در واکنش ما در شرایط مختلف بسیار اهمیت داشته و تاثیرگذار است».
مجید کثیری در ادامه این گفتگو عنوان می‌کند که کسبوکار به عنوان یک عنصر زنده اجتماعی نمی‌تواند خود را از جامعه ایزوله کند و واکنش نداشته باشد به وقایع اطراف خود. اما یک اصل وجود دارد آن هم بقای کسبوکار است. انتظارات مخاطبان در شرایط کنونی جامعه از کسب‌وکارها بالاتر رفت و می‌خواهند با برندهایی در ارتباط باشند که با اصول اخلاقی آنها سازگار باشد. وی همچنین گفت: «مدیران روابط عمومی باید این موضوع را جا بیاندازند که شناخت ابزارها و مخاطب امری تخصصی است که لزوما مدیران ارشد سازمان از آن آگاه نیستند و حداقل باید در این حوزه آموزش ببینند».
بحران، منبع یادگیری
مسعود مقصودی این گفتگو را این چنین ادامه داد که بحران می‌تواند منبع یادگیری باشد، و از مهمانان پادکست PR Pros پرسید که در سازمان‌ها و کسبوکارهای ما چقدر یادگیری وجود دارد؟ وی در ادامه این سئوال تاکید کرد که منبع بسیاری از بحران‌ها درون سازمان است و می‌توان آن را پیش‌بینی کرد و در هر بحران از آن یادگرفت.
مجید کثیری به این سئوال اینچنین پاسخ داد: «یادگیری در فضای باز اتفاق می‌افتد، وقتی بشود نقد کرد. امروز ما متخصصان بسیار قوی در حوزه روابط عمومی داریم اما نمی‌توان از بسیاری از موارد به شکل عمومی گفتگو کرد، ضمن اینکه فضای نقد نیز در کشور و در جامعه روابط عمومی نیست». کثیری تاکید کرد که می‌شود با یکسری شاخص‌ها نقد و گفتگو کرد و باعث ایجاد جریان دانش شد.
آیدا ابوترابی نیز ادامه داد که روند ده سال گذشته نشان می‌دهد که نگاه مدیران به علم روابط عمومی روبه پیشرفت است اما به نگاه بیرونی مشاوران ارتباطات نیاز دارند. وی گفت: «گفتگو یادگرفتنی است، ما باید روی رشد خرد جمعی تامل کنیم. متخصصان روابط عمومی باید بتوانند ذینفعان داخلی، به ویژه مدیران، را اغنا کنند تا بتوانند با وجود همه محدودیت‌ها جایگاه بهتری پیدا کنند».
آموزش، آموزش، آموزش
مسعود مقصودی عنوان کرد که اتفاقات اخیر موجب تغییر نگرش در سمت تقاضای خدمات روابط عمومی شده است، و حالا سمت عرضه خدمات ارتباطات باید بتواند خود را سازگار کند.
مجید کثیری صمن تایید این مطلب گفت: «چنانچه آموزش روابط عمومی جدی گرفته شود و فضای فرهنگی به ثبات برسد، سه تا پنج سال آینده صنعت روابط عمومی بازار بهتری خواهد داشت». گرچه وی تاکید می‌کند که خروجی آموزش ارتباطات و روابط عمومی ما نیز نه به روز است و نه کارآمد.
آیدا ابوترابی هم با تاکید بر ضعف‌های آموزش ارتباطات در کشور گفت: «ارتباطات راهبردی سازمانی به معنی شناخت اهداف کسبوکار است و باید در راستای آن برنامه‌ریزی کرد. مدیران روابط عمومی ما از این مقوله شناخت کافی ندارند و باید آموزش ببینند».
آیدا ابوترابی در انتهای این اپیزود از پادکست PR Pros اظهار کرد که در حال تجربه تغییرات بنیادین در همه امور اجتماعی، فرهنگی و … هستیم و باید خودمان را چابک و قوی بکنیم تا بتوانیم در لحظه تصمیم بگیریم. ابوترابی گفت: «باید آگاه باشیم نسبت به تغییراتی که در پیش است، گرچه پیش‌بینی بسیار پیچیده و سخت است. برای اینکار باید به این درک برسیم که در حال تغییر در همه وجوه هستیم و ابهام وجود دارد».
مجید کثیری نیز در پایان گفت: «با توجه به شرایط، دو تیم ارتباطی در سازمان‌ها نیاز است؛ تیم چابک مانیتور مسائل و واکنش، و تیم خرد و بینش. این دو تیم باید با هم تعامل مستمر داشته باشند و می‌تواند داخلی و بیرونی سازماندهی شوند. کسب‌وکارها به بینش بیرون از سازمان نیاز دارند. نکته مهم آموزش است و باید روی آن تاکید کرد. همچنین اینکه باید روی ارتباطات درون سازمانی تمرکز کرد».
برای شنیدن اپیزود کامل این گفتگو علاوه بر استفاده از این لینک می توانید در اسپاتیفای و شنوتو نیز پادکست PR Pros را سرچ کرده و به آن گوش دهید.